Informes y estudios

Cuidar al turista multiplica por 8 el gasto en la ciudad de destino

Josep Francesc Valls, director del estudio y catedrático de Marketing de ESADE, y Elena Foguet, business director de Value Retail Spain. Foto: Nacho Vaquero

Los turistas consideran la hospitalidad y los servicios elementos imprescindibles para elegir el destino de su viaje; tanto es así que el 71% de los visitantes la consideran un factor clave para la elección de las vacaciones (ya sean urbanas o de compras), señala el estudio Hospitalidad en Barcelona y La Roca Village, lo que aporta un destino de compras a un destino urbano, elaborado por ESADE y La Roca Village. Este es el primer estudio que utiliza la hospitalidad como ratio de valoración de un destino, los resultados del cual permiten interpretar el valor de este factor y su aportación a la experiencia global de los visitantes de la ciudad.

La hospitalidad engloba dos conceptos: el primero incluye elementos como el entorno agradable, la acogida, la seguridad o el transporte; y el segundo valora la confianza, la eficiencia, el espacio confortable o el factor sorpresa, entre otros. El estudio evalúa la percepción de la hospitalidad por parte de los visitantes de Barcelona y de un destino de compras como La Roca Village.

A más hospitalidad, más gasto por turista

Los destinos turísticos y las empresas que aplican este elemento en su modelo de negocio obtienen mejores resultados a todos los niveles, un factor clave para la atracción de nuevos mercados, señala el informe. Además, un nivel alto de hospitalidad contribuye a un mayor gasto por turista. De hecho, los visitantes que llegan a La Roca Village acaban realizando un gasto global ocho veces mayor que los que sólo visitan Barcelona, puesto que este turista permanece hasta seis días de media en el destino, cuando normalmente la media del turista en Barcelona no supera los tres días.

Para el director del estudio y Catedrático de Marketing de ESADE, Josep-Francesc Valls, “este estudio es un claro indicador que hemos entrado en la era de la hospitalidad. Las empresas que la incluyan en sus prácticas y en su concepto de negocio mejorarán el dwelling time (tiempo de espera) de sus clientes y éstos le remunerarán con gastos promedio muy superiores a los de otras empresas”.

Para Elena Foguet, business director de Value Retail Spain, “la presentación de este estudio, donde se analiza el impacto de la hospitalidad desde la perspectiva del retail, forma parte de nuestro compromiso por seguir innovando en la categoría del turismo de compras. Como compañía, nuestro próximo reto pasa por aplicar elevados estándares de hospitalidad a la experiencia que ofrecemos en nuestros villages. Estamos muy satisfechos de que una entidad académica del prestigio como ESADE nos apoye, comparta nuestra visión y haya liderado un estudio cuyo modelo se puede aplicar al resto del sector turístico”.

La hospitalidad acaba teniendo un elevado impacto económico en las ciudades. Precisamente, las urbes que tienen un elevado nivel de hospitalidad, logran superar las expectativas de los visitantes.

Turistas de Oriente Medio, los que más valoran la hospitalidad barcelonesa

En cuanto a nacionalidades, los visitantes de Oriente Medio son los que mejor valoran la hospitalidad de Barcelona (3,23 sobre 4) seguidos por los turistas internacionales de Rusia, Sudeste Asiático y China (3,06 sobre 4). En todos los casos, este elemento supera sus expectativas.

Según los resultados del estudio, si la hospitalidad está bien valorada por los visitantes, como en el caso de La Roca Village (3,07 sobre 4), la experiencia obtenida supera las expectativas (3,29 sobre 4) y, en conjunto, el destino recibe una valoración superior. Los visitantes que recibe el village valoran la experiencia (3,28 sobre 4), el entorno agradable (3,29 sobre 4), la seguridad (3,15 sobre 4), el servicio recibido en las tiendas y el punto de información, el valor de los productos y su precio.

En cuanto a Barcelona, los turistas consideran que el valor obtenido supera también sus expectativas. En este caso, lo que más valoran es la experiencia de la ciudad (3,35 sobre 4), el atractivo comercial (3,27 sobre 4) y la oferta cultural (3,26 sobre 4), seguidos por las actividades de ocio, el alojamiento, el valor de las compras y el precio.

Además, el informe revela que cuando los visitantes realizan un gasto elevado en compras, también contribuyen a un mayor consumo en sectores como el alojamiento, el ocio o la restauración.

El concepto de hospitalidad

El consumidor tiene la predisposición de alcanzar un nivel de satisfacción superior en base a unas expectativas muy elevadas. Por ello, las empresas alcanzan la hospitalidad mediante prácticas rigurosas de calidad y gestión de las experiencias aplicando determinados sistemas organizacionales.

Según la chef Carme Ruscalleda, ponente en una de las últimas jornadas del Aula Internacional de Innovación Turística de ESADE, “la hospitalidad es el arte de recibir, de atender y de complacer al cliente culminando sus expectativas. Empieza con el compromiso profesional de la corporación y se asocia con un elevado confort”.