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  • El 65% de todas las reservas de hoteles generadas a través de metabuscadores proceden de Google Hotel Ads

    Según Roiback, especialista en la gestión del canal directo de ventas de hoteles, el 12% de las reservas hoteleras se producen a través de metabuscadores, y que éstos asisten en un 25% sobre el resto de canales (SEO, directo, AdWords “Ads”, Display, entre otros).

    Del peso total que los metabuscadores suponen en las ventas hoteleras, Roiback ha informado que Google Hotel Ads (GHA), la plataforma de Google que distribuye precios de hoteles en tiempo real, ya representa el 65%. De este modo, se convierte en el metabuscador más rentable de todos –por encima de Trivago y Tripadvisor– con un crecimiento del 150% respecto al mismo mes del año anterior, cuando solo representaba el 26%.

    En un contexto en el que el 75% de los viajeros reserva sus vacaciones por internet, Roiback ha destacado la importancia de sacar el máximo rendimiento a la presencia digital de los hoteles, tanto independientes como cadenas, y aprovechar las ventajas que ofrecen los metabuscadores. “Google Ads sigue manteniéndose como el canal de marketing con más peso, ya que significa el 20% del total, pero Google Hotel Ads le está ganando terreno. Definitivamente, nuestro consejo es combinar ambos canales, ya que Ads actúa más en la fase de consideración del ciclo de compra y Google Hotel Ads como herramienta para la fase de reserva. Con una estrategia combinada de canales, el hotelero lo tiene más fácil para competir con las OTAs y captar clientes a un coste de distribución mucho menor”, afirma Felipe Bravo, responsable de Marketing Digital en Roiback.

    La compañía tecnológica con sede en Palma ha subrayado que el retorno de la inversión (ROI) de sus clientes que utilizan Google Hotel Ads se sitúa alrededor del 900% (9 euros de retorno por cada euro invertido). Además, se han comparado las reservas generadas por los mismos hoteles a través de GHA durante los veranos de 2017 y 2018, y se ha detectado un incremento del 77%, con prácticamente los mismos niveles de rentabilidad, o incluso inferiores en algunos casos gracias a la optimización. Sobre este dato, Bravo ha señalado que “se pone de manifiesto que, durante este último año, GHA ha venido aumentando claramente su visibilidad dentro de Google.com, Google Maps y Google Destinations, además de incrementar visibilidad en desktop pero sobre todo en dispositivo móvil, y que se está asentando como el metabuscador más relevante para el sector hotelero”.

    De acuerdo con las cifras de Roiback, el ratio de cancelación a través de GHA es también menor, ya que se sitúa en torno al 13% (por debajo de las OTAs que tienen una cancelación de entre el 20 y el 40%). En este sentido, Bravo ha hablado de las múltiples ventajas de utilizar GHA: “Se trata de un canal excelente para conectar directamente con los usuarios de Google que buscan alojamiento de forma activa. Además, permite al hotelero captar clientes nuevos para posteriormente poder fidelizarlos, mediante estrategias de ofrecimiento de extras, upsellings o comunicaciones pre y post estancia. Sin duda, es una herramienta que permite reducir parte de la dependencia de distribuidores, mayoristas, bancos de camas y OTAs”.

    Por mercados, el estudio de Roiback destaca que aproximadamente el 50% de las reservas generadas a través de GHA provienen de nueve países: España, Estados Unidos, México, Reino Unido, Colombia, Francia, Alemania, Italia y Portugal, pero que en total son 80 los países de origen los que generan reservas. De este modo, GHA se convierte en el canal de captación indicado si el objetivo es diversificar los mercados de origen de los hoteles y captar clientes de nacionalidades concretas.

    Según ha informado Roiback, de media, los hoteles ajustan sus pujas a GHA en torno al 10%-12%, y el modelo “comisionable” (GHACP) es el más reclamado dentro de las cuatro modalidades que existen. “Recordemos que dentro del modelo GHACP se comisiona únicamente por las reservas consumidas y, por tanto, no se tienen en cuenta las cancelaciones al ser un sistema de comisión puro; mientras que para el modelo CPA sí se comisionan las canceladas, ya que se tienen en cuenta las reservas generadas durante el mes y, por tanto, es clave tener en cuenta el dato de cancelación antes de decidir el porcentaje de comisión para la puja. Cabe recordar que Google ya no permite la conectividad al modelo comisionable a más proveedores (únicamente lo permite por invitación) porque está tratando de empujar más el modelo CPA para trasladar el riesgo de las cancelaciones a los hoteles. En Roiback contamos con la integración comisionable desde hace más de dos años y, por tanto, cualquiera de nuestros hoteles colaboradores puede optar a este modelo”, explica Bravo.

    Por último, y respecto al incremento de visibilidad de GHA en dispositivos móviles, Roiback ha informado que el 40% de las reservas generadas en este canal se producen a través de este tipo de dispositivos. “Esta es una cifra mucho más alta que la media general para el global de cualquier otro canal y para toda la venta directa. Esto indica sobre todo dos cosas: la primera, el aumento de visibilidad que GHA está consiguiendo dentro de los dispositivos móviles, además del incremento de visitas en movilidad de por sí; y, segundo, que la solución de GHA para móviles está muy trabajada y los usuarios son capaces de terminar la reservas a través de sus dispositivos y no deben recurrir a finalizar tanto en desktop como ocurre con otros canales de tráfico”, concluye Bravo.

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