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España no se percibe como destino de compras

Clasificación de ciudades con mayor cuota de gasto en shopping. Fuente: Global Blue

España no ha conseguido todavía posicionarse como destino internacional de turismo de compras. De hecho, sólo concentra el 5% del gasto mundial en shopping, a mucha distancia de Francia, Italia y Reino Unido, el podio de países que más rentabilidad le sacan a este modelo turístico, con una cuota de entre el 15% y el 20% del total, según el estudio Posicionamiento de España como destino de compras, realizado por Global Blue, primer operador internacional de tax tree.

Según este estudio, que analiza el patrón de compra de los turistas extracomunitarios, éstos no perciben nuestro país como un destino de shopping. Y es que la mayor parte de las ventas en territorio español corresponden precisamente a firmas nacionales, lo que pone de manifiesto que estos visitantes se mueven por el tipismo de “llevarse algo de aquí”, en lugar de disfrutar de una experiencia de shopping completa. Este comportamiento es radicalmente distinto si viajan a otros destinos como Francia o Italia, que se han convertido en los paraísos del shopping internacional.

De esta forma, sólo el 31% de las ventas realizadas por las marcas italianas se hacen en la sua casa -el 41% en el caso de las francesas–, lo que pone de manifiesto que cuando el turista extracomunitario va de compras a otros destinos tiene presente en su imaginario el acto de ir de tiendas y no tanto la búsqueda circunstancial de marcas locales como si fueran un souvenir más.

Sin embargo, debido a la representación testimonial y el punto de partida tan bajo, España experimentó un fuerte crecimiento de los ingresos por turismo de compras durante el año pasado, al aumentar casi un 40%, poniendo de manifiesto cómo nuestro país, con Barcelona y Madrid como destinos preferidos, está consiguiendo gradualmente poner una pica en el mapa internacional del shopping.

Turismo de ciudades, no de países

En un turismo eminentemente de ciudades y no de países como es el turismo de shopping, el informe de Global Blue sitúa a Barcelona cerrando el top 10 de favoritas por los extracomunitarios para ir de tiendas, disparando en casi un 40% los ingresos, seguida inmediatamente por Madrid, que los incrementó en más de un 50%.

Ahora bien, en lo alto del ranking destaca París, destino internacional por excelencia para quienes tienen el shopping como plan de viaje, seguida a cierta distancia por Londres y Singapur. De hecho, 2 de cada 10 euros que los turistas extracomunitarios se dejaron en compras el año pasado fueron a parar a los comercios de la capital francesa, que incrementó sus ingresos por esta actividad en casi un 30%.

Potenciar las ciudades españolas como destino de shopping

El fuerte impulso experimentado por Madrid y Barcelona en cuanto a ingresos por turismo de shopping responde en gran medida a las acciones puestas en marcha tanto por el sector público como privado para tratar de aumentar nuestro atractivo de cara al visitante extracomunitario o, dicho de otro modo, el visitante de más valor.

De esta forma, iniciativas como el Plan de Turismo de Compras de finales de 2014 promovido por la Secretaría de Estado de Comercio conjuntamente con la de Turismo o la mejora de la conectividad aérea con destinos estratégicos como China demuestran la eficacia de potenciar un modelo que permita aumentar la rentabilidad del sector y superar el escollo de la estacionalidad.

Según el informe, este tipo de acciones contribuyeron a que las visitas de turistas chinos a España se incrementaran en un 159% el año pasado. Sin embargo, a pesar de lo llamativo del crecimiento, sólo 0,6% de los turistas que nos visitan procede del gigante asiático, lo que demuestra que todavía queda mucho por hacer.

Según el country manager de Global Blue España, Luis Llorca, “es cierto que en un entorno global, las distancias se acortan, pero la competencia entre países aumenta. Esta circunstancia no puede hacer que pequemos de falta de ambición. Tenemos que prepararnos para captar una parte de los más de 100 millones de chinos que viajarán por el extranjero en los próximos 10 años. Es preciso tener un visión largoplacista que evite que nos movamos exclusivamente por campañas, dándonos cuenta de que hay que dar importancia a cuánto gasta cada viajero y la riqueza que genera nuestro modelo turístico, en lugar de centrarnos únicamente en los millones de turistas que nos visitan”.

Precisamente, el turista de nacionalidad china es de los extracomunitarios que más valor aportan al sector español del retail. El año pasado gastó una media de 906 euros por acto de compra, alzándose como el visitante más rentable, sólo por detrás del hongkonés, con un ticket medio de 1.049 euros

Dentro del retail, Global Blue revela que fueron las joyerías y relojerías los negocios que más se beneficiaron de la llegada de turistas de nacionalidad china el año pasado. De hecho, el 54% de sus compradores procedía del gigante asiático.

Sin duda, el contexto económico favoreció la entrada de visitantes chinos ya que durante el año pasado, a pesar de que la decisión de devaluar la moneda china hizo temblar a las bolsas mundiales, el yuan terminó 2015 un 5% más fuerte que el euro, lo que se tradujo en un aumento del poder adquisitivo para viajar a Europa. De ahí, que el gasto del turista chino en España se disparase un 84% el año pasado.

La atonía rusa

El aumento de la representatividad del turista chino se contrapone con la fuerte caída del visitante ruso, que perdió el año pasado un 17% de su capacidad de compra debido a la devaluación del rublo y a la bajada del precio del barril de petróleo. Así, registró un ticket medio de unos 449 euros por acto de compra, prácticamente la mitad que el chino.

Por último, el informe de Global Blue llama la atención sobre la representación que a corto plazo ganarán otras nacionalidades extracomunitarias dentro del turismo de compras español. Concretamente, la debilidad del euro frente al dólar y al peso argentino harán que estadounidenses y porteños incrementen su gasto en shopping.

Según Llorca, “todo apunta a que las ventas a turistas norteamericanos mantendrán un crecimiento sostenido. No obstante, habrá que observar de cerca el comportamiento del viajero argentino, dadas los últimos movimientos macroeconómicos del país austral”.