Hoteles

Estudio internacional sobre la respuesta comercial hotelera al Covid-19

El equipo de expertos en Turismo de Simon-Kucher & Partners, consultora global de estrategia y marketing, ha estudiado la respuesta comercial del sector hotelero al Covid-19 a nivel internacional y ofrece una serie de recomendaciones.

Según palabras de Miguel Afán de Ribera, socio de la firma y responsable del sector turístico, “la caída en la demanda de viajes está siendo un fenómeno artificial y temporal, en lugar de una elección natural como sería un cambio en los gustos de los turistas. Actualmente los clientes están obligados a no viajar y temen por su seguridad. Esto tiene implicaciones muy importantes en la forma de gestionar comercialmente esta crisis”.

Los principales actores de la industria hotelera internacional han reaccionado a la caída de la demanda y a los cambios en las barreras del consumidor con multitud de inciativas comerciales, que se resumen en:

1. Intensificación de la comunicación para atender las preocupaciones de los clientes y proteger la presencia y la percepción de la marca. Generan mensajes atractivos para mantener a los viajeros soñando con sus próximas vacaciones. La utilidad de esta comunicación es mantener la marca top-of-mind y plantar la semillas de cara a la recuperación posterior de la demanda orgánica.

• Flexibilización de las políticas de cancelación para mitigar la incertidumbre en las reservas. Estas iniciativas favorecen la conversión al eliminar un condicionante en el proceso de decisión. Sin embargo, también añaden incertidumbre al Business-on-books impactando sobremanera la actividad del hotel. Por ejemplo, reduce la fiabilidad del proceso de forecast y obliga a modificar las políticas de overbooking por un previsible aumento de las reservas canceladas en el último minuto (sin coste).

• Ajustes en los programas de fidelización para proteger la retención de clientes. La oportunidad aquí reside en extender el status de los clientes más importantes y aprovechar las ocupaciones bajas para ofrecer beneficios incrementales más allá de los puntos y niveles (actualizaciones gratuitas, flexibilidad en el horario de las salidas, etc.). De esta forma, se asegurará mejorar la experiencia de un segmento de cliente que será más importante que nunca que venga y repita durante la recuperación.

• Bonos (compra ahora, viaja más tarde) y promociones para incentivar las reservas durante el cierre. Las demanda incremental generada por las promociones se estima que va a ser reducida. Primero porque todo el sector las va a ofrecer a la vez y segundo porque el cliente que no se plantee viajar por prudencia, no va a cambiar de idea por una promoción. Teniendo en cuenta esto, se recomienda controlar la agresividad promocional y enfocarla en aumentar el valor entregado al mismo precio en lugar de reducir precios.

En palabras de Carles Munich, especialista del sector turístico en Simon-Kucher & Partners, “debemos evitar a toda costa una guerra de precios. Se ha demostrado en crisis anteriores que el RevPar de los hoteles que no redujeron las tarifas superó a los que sí lo hicieron”.