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El pasado 14 de mayo, Glion Institute of Higher Education organizó en Milán una mesa redonda y un desayuno de prensa para analizar cómo las marcas de lujo están redefiniendo el hospitality de alta gama mediante la integración de su identidad estética y sus valores fundamentales.
El evento se celebró en el Portrait Hotel, parte de la Lungarno Collection –la división hotelera de Ferragamo–, y reunió a referentes de los sectores del lujo, la comunicación y la educación para explorar la fusión estratégica entre el lujo y el hospitality.
Moderado por Massimiliano Sarti, redactor jefe de The Bulletin/Thrends y corresponsal en Italia de HospitalityInside.com, contó con la participación de: Eleonora Cattaneo, directora del Máster en Gestión del Lujo y Experiencia del Huésped de Glion; Cristina Fogliatto, vicepresidenta de marca y comunicación de Lungarno Collection y Portrait Hotels, y Margot Canfeur, directora general de la Agencia L’Amour Extrême de Milán.
Las ponentes abordaron una serie de cuestiones estratégicas y operativas relacionadas con la integración de la identidad de marca en la experiencia del huésped. Uno de los temas centrales fue la creación de valor mutuo en las alianzas entre marcas de moda de lujo y operadores del sector hospitality.
Margot Canfeur explicó los motivos detrás de esta tendencia en auge, señalando que las marcas de lujo ven cada vez más el hospitality como una extensión natural de su mundo. Para ella, se trata de una forma de ofrecer experiencias inmersivas y multisensoriales que van más allá del producto y la venta al por menor.
Cristina Fogliatto compartió su visión sobre cómo los hoteleros interpretan y aplican los códigos visuales y culturales de las marcas de moda en sus establecimientos. Señaló que la autenticidad y la coherencia en todos los puntos de contacto con los huéspedes son esenciales. Además, destacó la importancia de una comunicación estratégica que combine las relaciones públicas tradicionales con redes sociales y colaboraciones con influencers para alcanzar audiencias nicho de alto valor.
Desde el punto de vista del talento, Eleonora Cattaneo subrayó la creciente necesidad de perfiles híbridos. También resaltó la demanda de habilidades blandas como la adaptabilidad, la inteligencia emocional y la capacidad de contar historias, junto con conocimientos técnicos en estrategia de marca, experiencia del cliente y comunicación digital.
El debate concluyó con una reflexión sobre las crecientes oportunidades de carreras y colaboraciones intersectoriales. Todas ellas coincidieron en que combinar moda y hospitality presenta un potencial tanto creativo como empresarial, pero exige un profundo conocimiento de ambos mundos.
Eleonora Cattaneo, directora del Máster en Gestión del Lujo y Experiencia del Huésped de Glion Institute of Higher Education, señaló que «en el mundo del hospitality de lujo, las habilidades técnicas básicas, como el manejo de software de gestión de reservas o el conocimiento de los procedimientos de check in, son fundamentales, pero se pueden enseñar fácilmente. Lo que realmente distingue a un buen profesional del sector es la capacidad de comprender e interpretar las necesidades del cliente. No se trata solo de saber cómo atender, sino de reconocer el tipo de experiencia que cada huésped busca, muchas veces sin expresarlo abiertamente. Esta habilidad se desarrolla con la experiencia, aunque algunos la tienen de forma innata. Por eso, en nuestros cursos no solo enseñamos teoría; nuestros estudiantes deben enfrentarse a situaciones reales, visitar instalaciones de lujo, analizar el comportamiento del cliente y poner en práctica lo aprendido. Las habilidades blandas, como la empatía, la capacidad de escucha y la interpretación del comportamiento del cliente, son esenciales, pero también es fundamental un enfoque psicológico en la relación con el huésped, perfeccionando estas competencias constantemente mediante la experiencia práctica».
Por su parte, Cristina Fogliatto, vicepresidenta de marca y comunicación de Lungarno Collection y Portrait Hotels, afirmó que, «en nuestro grupo hotelero, vinculado a la familia Ferragamo, el hospitality está en el centro de todo, basado en la autenticidad y calidez de la tradición italiana. Nuestro objetivo no es solo estético, sino crear experiencias íntimas y profundas para cada huésped, con una oferta que va más allá del hotel, integrando gastronomía, compras y cultura en armonía con el territorio. Al comunicar una propiedad de lujo, es esencial equilibrar los canales tradicionales con las redes sociales, que hoy son fundamentales para establecer un contacto directo con el público. No se trata solo de promover servicios, sino de contar historias, involucrar a las personas en experiencias auténticas y crear conexiones duraderas. Instagram, en particular, es clave para mostrar la experiencia de la marca, mientras que eventos culturales como exposiciones de arte nos permiten ampliar nuestra audiencia. La comunicación de lujo hoy en día se compone de experiencias que trascienden la venta, construyendo relaciones más profundas basadas en valores, cultura y emociones».
Además, Margot Canfeur, directora general de la agencia L’Amour Extrême, destacó que «muchas marcas de moda se sienten atraídas por el hospitality porque la experiencia de alto nivel siempre ha sido parte integral de este mundo. No es algo nuevo: desde hace tiempo, las firmas más exclusivas ofrecen a sus clientes momentos privilegiados, como salones privados o cafés reservados. Sin embargo, hoy en día el sector hospitality permite que estas experiencias sean más accesibles, ofreciendo formatos ligeros e informales que también permiten a las nuevas generaciones acercarse al mundo del lujo. El concepto de exclusividad está evolucionando, volviéndose menos formal y más abierto, en un verdadero proceso de democratización. Ya no se trata solo de ostentación, sino de un enfoque más natural y fluido hacia un mundo que antes se percibía como lejano. Estas experiencias ayudan a fortalecer el reconocimiento de marca y la fidelidad del cliente, porque la interacción directa se convierte en una parte integral de la cultura de la marca. Aunque no siempre es fácil medir con precisión la efectividad de estos enfoques, su impacto en la notoriedad y el compromiso es evidente».
Tras la mesa redonda se ofreció un almuerzo ligero, que brindó nuevas oportunidades de networking entre representantes de los medios de comunicación y profesionales del sector.
Esta iniciativa refleja el compromiso de Glion con el liderazgo intelectual en la intersección del lujo y el hospitality, ofreciendo una plataforma para el diálogo sobre las tendencias emergentes del sector y el futuro de la experiencia de marca.
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