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Impulsar la sostenibilidad e implantar soluciones robóticas pensadas para atender las necesidades específicas de cada hotel con un análisis previo que determine dónde puede aportar valor la tecnología y dónde las personas son imprescindibles. Estas son las principales conclusiones del foro ITH Innovation Summit 2025 que concluyó ayer en Madrid y que incluyó un proyecto de compensación de la huella de carbono de los asistentes en colaboración con Bioscore.
Durante dos intensas jornadas, más de 400 profesionales del sector turístico intercambiaron ideas y analizaron las últimas tendencias de la mano de expertos que subrayaron el papel clave que representa la inteligencia artificial (IA) en el conjunto de la economía y en el turismo en particular. Representantes de la Administración, hoteles y empresas tecnológicas reflexionaron sobre la relevancia de los datos y su poder a la hora de ofrecer servicios y experiencias innovadoras a los clientes.
La segunda jornada arrancó con el debate ITH Robotics Club: de la idea a la realidad; cómo la robótica y la automatización transforman hoy los hoteles, moderado por Juanda Núñez, fundador de Smart Travel News, en el que los expertos coincidieron en que la robótica es una solución para impulsar la eficiencia. Sin embargo, resaltaron que, antes de lanzarse a elegir un robot u otro, se deben seguir unos pasos. Primero se tiene que estudiar qué procesos existen en el hotel y, después, elegir el tipo de tecnología que más se ajuste a la operativa.
Como ejemplo expusieron a la IA Marvin, herramienta pionera que permite generar de forma automatizada informes personalizados gratuitos para cada hotel que interactúa. El objetivo es claro: facilitar una transformación tecnológica efectiva, práctica y adaptada a las necesidades reales de cada establecimiento. Esta herramienta está desarrollada por ITH en colaboración con Uground Global.
En este proceso, José Muñoz, responsable de Robótica de Muzybar Computer, apuntó que “no todos los robots son para todos los clientes”, por lo que “hay que ver dónde aportan valor las personas y dónde la tecnología”. Y es aquí donde entra en juego el papel del integrador “para analizar qué procesos tiene el hotel y en qué partes puede ser más útil”.
Por su parte, Sergio Escudero, CEO de Intec Robots, idicó que “las unidades robóticas no eliminan puestos de trabajo, sino que apoyan al personal”. Una afirmación que comparte Pablo Díez, CTO de Uground, para el que la robótica viene a “mejorar las capacidades de las personas, sin modificar la estructura de la empresa” y está convencido de que “en unos pocos años coexistiremos con la robótica”.
El debate IA, OTA’s y venta directa: sinergia estratégica para la distribución 3.0, moderado por Beatriz Heras, directora del Área de Transformación Digital del ITH, abordó el impacto de la IA en el impulso de los ingresos de los hoteles.
Para comenzar, Juan Carlos López, director general de Soho Boutique Hotels, subrayó que, antes de integrar la IA en la operativa, es esencial implantar “un enfoque estratégico potente para decidir dónde ir e identificar qué factores se deben tener en cuenta”.
Por su parte, Javier Delgado Muerza, managing partner & CEO EMEA de Mirai, señaló que es importante perder el miedo a la IA, indicando que, “al igual que la calculadora nos dio superpoderes o el Excel no ha matado al departamento contable, hay que entender la IA y adaptarla rápidamente al proceso de negocio”.
Asimismo, Cristina Perea, directora general del área de Hoteltech de HBX Group, también resaltó que, en este proceso de adaptación, es necesario “fomentar la formación de una manera mucho más estructurada”.
A lo largo de la ponencia Piscina Barcelona: Pool, Wellness, Outdoor, Angel Celorrio, event director de Fira de Barcelona, presentó las principales novedades del showroom que se celebrará del 17 al 20 de noviembre en Barcelona y que se erige como una de las ferias más internacionales del sector en Europa. De esta manera, el evento dará a conocer las tendencias del sector de la piscina, el wellness y el outdoor que trabajan con el fin de crear un diseño sostenible y una experiencia sensorial para los usuarios.
El debate Hoteles con Impacto Positivo en la Sociedad analizó el papel de los alojamientos como actores clave de la economía local. Moderados por Juan Carlos Cavero, director de Agenttravel, los expertos coincidieron en que es un sector especialmente comprometido.
En este punto, Gloria Juste, directora corporativa de Responsabilidad Social y Sostenibilidad de Palladium Hotel Group, detalló que, como sector servicios, «trabajan de personas para personas” en un escenario donde «los grupos hoteleros pueden cambiar las cosas allá donde estén minimizando su impacto».
En relación con la diversidad, Jose G. Díaz Montañés, CEO de Artiem Hotels, declaró que «no debe verse como una obligación, sino como una oportunidad» e hizo hincapié en que debe entenderse como un elemento “rentable” y “un valor añadido intangible”.
Además, Miguel Mirones, presidente de ICTES, puso en valor las certificaciones de sostenibilidad como una vía para alcanzar dos objetivos: transmitir un comportamiento solidario que mejora la sociedad con acciones concretas y ayudar a posicionar a España como líder en sostenibilidad.
En esta misma línea, Jorge Marichal, presidente de CEHAT, señaló que “el hotel siempre ha sido parte de la sociedad que tiene alrededor”, pero ha reivindicado que “estamos en un momento donde la licencia social para operar está en discusión”.
Durante la ponencia El arte del nuevo lujo: la experiencia de cliente desde la innovación y el diseño sostenible, el CEO y fundador de Vivood Landscape Hotels, Daniel Mayo, reflexionó sobre la transformación del lujo tradicional a un nuevo concepto que busca aportar al cliente aquello de lo que adolece en su día a día: “momentos de relax y desconexión”. Para lograrlo, propone crear un producto que permita “visualizar el hotel y estar presente en cada una de las etapas y decisiones que se van tomando”.
En el último debate titulado Nuevos modelos de negocio hoteleros. Adaptarse o morir, moderado por Bruno Hallé, partner y cohead de Hospitality Spain de Cushman & Wakefield, los ponentes han reflexionado sobre cómo las nuevas formas de vida, la sostenibilidad y la tecnología tienen un impacto en el desarrollo del sector. En este punto, Juan Zapata, regional development director Iberia de The Social Hub, señaló la importancia de la innovación “para hacer un sector más inclusivo y flexible”, y Sara Sánchez, CEO de Rusticae, mencionó la importancia de centrarse en dos pilares: cuidar la calidad de vida de las personas que están en el territorio y reducir la huella.
Sobre las últimas innovaciones tecnológicas, Enrique Domínguez, CEO y cofundador de GaiaRooms, comentó la importancia de no perder el foco de las personas que se encuentran detrás de la gestión del negocio, mientras que Carlos Cano, managing director de Latroupe (Azora’s Hostels Division), señaló que, en la medida en que cada vez más gente utiliza herramientas de IA para hacer sus búsquedas, el control de esta tecnología se ha convertido en un nuevo reto.
En la clausura, Fede Fuster, presidente entrante de ITH, reafirmó el compromiso de la institución “con una industria que no deja de transformarse hacia un modelo más inteligente y responsable”, y recordó que el ITH Innovation Summit es un espacio para aprender y para “reconocernos como una comunidad turística que se adapta, que apuesta por el talento y que mira al futuro con ambición”.
Javier García Cuenca, presidente saliente de ITH, valoró el evento como “días muy productivos, donde se han visto soluciones muy potentes y casos de uso que se pueden implantar en el día a día de nuestros hoteles” y recordó que quiere seguir «contribuyendo a que tengamos un sector más competitivo”.
El presidente de CEHAT, Jorge Marichal, subrayó que “somos personas haciendo felices a personas”, por lo que “no debemos perder el componente humano en todo lo que hacemos” y ha mencionado que “utilizamos las herramientas a nuestro alcance, pero no olvidemos nuestro corazón”.
Por último, Héctor Coronel, director de Turismo del Ayuntamiento de Madrid, recalcó que estos dos días han demostrado ser “mucho más que un foro de ideas”; es “la columna vertebral de un sector turístico que aporta una gran riqueza”. “No hay futuro para el turismo sin innovación y no hay innovación sin sostenibilidad”, recalcó, para concluir que “encuentros como el ITH nos recuerdan que el sector está más vivo que nunca”.
Esta segunda jornada también contó con diferentes aplicaciones prácticas relacionadas con los avances tecnológicos. En el taller IA en hoteles: de la teoría a la práctica sin morir en el intento. Del SEO al GEO, Rafael de Jorge, fundador de Growtur, comenzó su intervención explicando que “estamos delante de una gran oportunidad”, pero “es importante conocer cuándo se debe utilizar cada tecnología”. En su opinión, hoy en día, “los datos y el entrenamiento son el oro, y todo está conectado”, por lo que resulta esencial “liderar el cambio”.
El caso de éxito Distribución en hoteles ¿revolución o déjà vu?, Ricardo Fernández, CEO de Destinia, analizó la situación de las reservas hoteleras y cómo la IA está impactando en el comportamiento del cliente, que cada vez es más tecnológico. Según los datos aportados, el 80 % de los usuarios españoles ya reservan on line y, para el 36 %, los motores de búsqueda son el primer punto de contacto con el viaje. Se trata de un escenario en el que la IA cada vez tiene más peso. De hecho, Fernández comentó que “los consumidores cada vez están más abiertos a utilizar la IA y el 66 % de los viajeros españoles la utilizarán en algún momento de su viaje”.
En el caso de éxito Cuando la RSC es sinónimo de éxito, José Ángel Preciados, consejero delegado de Ilunion Hotels, dio a conocer cómo de una crisis surgió una organización con una nueva visión comprometida con las personas para hacer del mundo un lugar mejor. Para Preciados, el objetivo es “intentar trasladar una manera diferente de hacer las cosas al sector y a todos los grupos de interés que quieren inspirar con su modelo”.
En la jornada de ayer, los más de 30 expertos reunidos coincidieron en la convivencia necesaria entre el desarrollo de la IA, la segmentación de datos y la personalización de los servicios prestados con esta herramienta. Estos elementos y cómo la tecnología impactan en la experiencia del cliente marcarán el futuro del sector hotelero en su progresiva andadura hacia la digitalización.
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