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El sector de los eventos y el marketing experiencial en España ha vuelto a demostrar su capacidad de adaptación y consolidación en 2024, según los datos del último AEVEAPulse, el informe anual que elabora AEVEA (Agencias de Eventos Españolas Asociadas) compuesta por 83 agencias. El 45,9 % de las compañías define su ejercicio en relación a los objetivos marcados a principio de año como «bueno» (superando en un 10 % sus objetivos), mientras que el 18,9 % lo considera «excelente» (+30 % sobre objetivos).
En términos comparativos, el 40 % de las agencias declara que ha obtenido excelentes resultados en 2024 (+30 % de crecimiento) frente a 2023, y un 38 % los califica como “buenos» (+10 % de crecimiento). Solo un 8 % dice haber tenido un desempeño peor. Estas cifras evidencian un sector que, tras los grandes retos vividos años atrás, sigue consolidando una senda positiva.
En este sentido, la distribución de la facturación también confirma la fortaleza del ecosistema: cabe destacar que un 27 % de las agencias factura entre 2 y 5 millones de euros, un 22 % entre 5 y 10 millones; un 19 % de 10 a 20 millones y un 16 % supera los 20 millones. Estos datos reflejan un tejido empresarial diverso y robusto.
El número medio de eventos organizados también es significativo: un 30 % de las agencias ha organizado más de 200 eventos en 2024, lo que refuerza la recuperación de la actividad y la estabilidad del modelo de negocio.
La previsión de crecimiento para 2025 muestra optimismo en el sector: casi el 50 % de los encuestados prevé aumentarlo (35 % ligeramente, aumentando un 10 % respecto al año anterior; y un 14 % de forma notable, con un 30 % de crecimiento) y el 43 % mantener su volumen de negocio. Solo un 8 % espera una caída.
En cuanto a empleo, más del 67 % de las agencias prevé aumentar su plantilla (54 % de las agencias prevé aumentar ligeramente; un 11 % aumentarla –sube 20 p.p. respecto a 2023– y un 3 % aumentarla mucho), mientras que un 27 % las mantendrá. No obstante, el 57 % afirma que cuesta bastante encontrar talento, siendo los perfiles más demandados los vinculados a producción, cuentas, creatividad, técnicos sénior y project managers.
Aunque más de la mitad (51 %) de las agencias reconoce una mejora en la formación de los nuevos profesionales, aún persiste la necesidad de mayor especialización académica. Este año, las agencias han destacado la profesionalización del sector como uno de los principales cambios del último año, junto con el auge de alianzas estratégicas, la concentración empresarial, la importancia del asociacionismo, de las políticas ESG y la aparición de nuevos perfiles.
«Analizamos este 2024 como un año de crecimiento en las estructuras para poder atender las necesidades actuales del mercado y seguir siendo pioneros en la creación de experiencias únicas. Estas demandas subrayan el deseo del sector del marketing experiencial de fortalecerse y expandir su alcance en un mundo cada vez más digitalizado y consciente de la necesidad de impactar positivamente en el planeta y las personas», ha señalado Mariano Rodríguez, presidente de AEVEA.
El informe AEVEAPulse 2024 también recoge las principales tendencias que están marcando el futuro del sector. La importancia del contenido (89 %) y la creatividad digital (54 %) encabezan la lista, seguidas por los eventos creados bajo criterios ESG (49 %), los eventos realizados con herramientas de IA (43 %) y la comunicación 360º (40 %).
En cuanto a sectores más activos en organización de eventos, destacan el farmacéutico (62 %), automoción (57 %) y alimentación y bebidas (43 %), seguidos de lujo (40,5 %), deporte (35 %) y turismo (32 %). La variedad sectorial es una muestra del atractivo de los eventos experienciales para la comunicación de marca.
Mirando hacia 2025, las agencias identifican como principales retos la especialización, la captación de nuevos clientes en sectores distintos y el equilibrio entre costes y expectativas del cliente. Esta tensión es aún más evidente si se considera que alrededor del 89 % de las agencias ha detectado incrementos de costes en productos y servicios de la cadena del evento, especialmente en espacios, catering y producción audiovisual. Aunque en muchos casos los presupuestos de las marcas han subido –un 21,6 % de las agencias indican incrementos superiores al 5 % por evento–, sigue siendo un desafío adaptar las propuestas manteniendo la calidad, la creatividad y los estándares ESG. El tipo de eventos más demandado en la actualidad son las convenciones (75,7 %), seguidas por presentaciones de producto y marca con un 73 %, lo que refuerza la apuesta por formatos de alto impacto estratégico.
Estos datos reflejan un sector que continúa evolucionando, diversificándose y adaptándose a un entorno cada vez más exigente.
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