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Los destinos emergentes de Europa, situados en regiones con menos conocidas, como el norte de Italia, España y Portugal, el sur de Finlandia o Polonia, están atrayendo un creciente interés por parte de los viajeros intercontinentales, impulsando la dispersión estacional y geográfica del turismo europeo. Como revela un nuevo estudio de Mabrian y Data Appeal presentado durante la European Travel Commission (ETC) Annual Meeting en Pärnu, (Estonia), estos destinos están consiguiendo atraer más demanda desde mercados de larga distancia, motivados por experiencias de naturaleza y en temporadas medias, contribuyendo, así, a una distribución más equilibrada de los flujos de visitantes.
Este informe revela cuáles son los destinos emergentes para la demanda intercontinental hacia los países europeos, identificando las regiones más crecen entre la demanda de Australia, Canadá, China, Japón, Corea del Sur y Estados Unidos, y los patrones y tendencias que el turismo europeo puede aprovechar como oportunidades estratégicas.
“Nuestro encuentro anual en Pärnu tiene como objetivo preparar el turismo europeo para el futuro. Nos complace contar con Mabrian y Data Appeal, que aportan inteligencia de datos actualizada sobre mercados extranjeros clave, que ayudará a los destinos a mantener su competitividad y a generar un valor más equilibrado entre regiones, temporadas y los distintos grupos de interés”, explica Menno Van IJssel, representante de la European Travel Commission.
Según las previsiones oficiales de la European Travel Commission y Tourism Economics!, en 2029, uno de cada diez visitantes que visiten destinos europeos viajarán desde alguno de los seis mercados intercontinentales incluidos en este análisis, y la mitad de ellos serán estadounidenses, en un escenario en que la capacidad aérea sigue creciendo.
Durante 2025, las plazas aéreas disponibles en vuelos directos desde estos mercados transoceánicos a destinos europeos crecieron un +5,2 %, haciéndolos más accesibles para la demanda de larga distancia. Estados Unidos, con más de 36,4 millones de plazas disponibles en vuelos a destinos europeos, es el mercado de intercontinental mejor conectado, seguido de Canadá (8,7 millones de plazas) y China (6,8 millones). La capacidad aérea se ha reforzado desde los mercados asiáticos, especialmente desde China y Japón, que aumentaron el año pasado un +12,3 % y un +9,2 %, respectivamente; así como desde Australia (+59,4 %), que todavía tiene una disponibilidad limitada de asientos a Europa.
Las preferencias de los mercados intercontinentales siguen un patrón similar a la demanda global a Europa. Las regiones europeas que más interés despiertan entre estos mercados son destinos icónicos en Italia (Lazio, Toscana, Lombardía, Campania, Véneto y Sicilia), España (Andalucía y Cataluña), Francia (Isle de France) y Grecia (Ática): de hecho, estas 10 regiones representan casi un tercio (32,2%) del total de estancias de viajeros intercontinentales en destinos europeos en 2025.
Los datos de Mabrian muestran que los destinos que experimentan el mayor crecimiento entre la demanda intercontinental reflejan varias tendencias distintivas. En primer lugar, el Norte gana atractivo, ya sea hacia regiones de países del norte de Europa (como el sur de Finlandia, Vestland en Noruega), como destinos situados al norte de España (Galicia), Italia (Trentino-Alto Adigio), Francia (Normandía y Alsacia) y Portugal (Región Norte). Todos ellos son alternativas atractivas a destinos más tradicionales, asociados tradicionalmente con las vacaciones de verano y temperaturas más cálidas.
Otra tendencia notable es el auge de los destinos de Europa Central, incluyendo regiones en Croacia y Polonia, así como destinos costeros menos concurridos en Grecia (Islas Jónicas) y Turquía (Región de Mármara). Finalmente, destinos que son un fiel reflejo del patrimonio cultural europeo, como Anatolia Central en Turquía y el Condado de Galway en Irlanda. también están experimentando un interés creciente por parte de estos mercados emisores.
Todos estos destinos emergentes comparten una característica clave: si bien la cultura sigue siendo una motivación transversal para los viajeros intercontinentales, la naturaleza y el turismo activo son los impulsores detrás del creciente interés por estas alternativas. De esta manera, “la demanda intercontinental se está convirtiendo en un potente motor para diversificar el turismo europeo”, subraya Carlos Cendra, director de Marketing y Comunicación de Mabrian.
El análisis del perfil del viajero procedente de mercados transoceánicos pone de manifiesto una tendencia moderada de demanda no estacional. Esto implica que estos viajeros tienden a evitar los meses con más afluencia de visitantes (julio, y especialmente agosto), y muestran preferencia por las temporadas medias. Este patrón de demanda es más evidente entre los viajeros de los mercados asiáticos, lo que se traduce en oportunidades para la promoción de destino y para planificar la capacidad de carga evitando la temporada estival.
Respecto a las preferencias por categoría de hotel, la mayor proporción de huéspedes de alojamientos de cinco estrellas son estadounidenses (5,7 % del total) y japoneses (5,3 %). Mercados como Canadá, Estados Unidos, China y Corea del Sur muestran porcentajes similares de viajeros que eligen hoteles de tres o cuatro estrellas, mientras que el alojamiento de cuatro estrellas son la opción preferida de australianos y japoneses.
En relación a la tipología de viajero que visita estos destinos emergentes, los estadounidenses, canadienses y australianos viajan principalmente en pareja, como en el caso de los viajeros europeos. En cambio, los turistas que viajan solos (solo traveller) son un segmento relevante del mercado asiático: una proporción más amplia de japoneses y surcoreanos viajan solos a estos destinos, y a este segmento le siguen las parejas, lo que pone de manifiesto comportamientos distintos y específicos de cada mercado emisor. La demanda solo traveller es significativa incluso teniendo en cuenta que el 16,5% de los viajeros chinos, el 10,5% de los japoneses y el 9,4% de los surcoreanos visitan estos destinos emergentes por negocios.
“Estos datos indican oportunidades claras para impulsar la dispersión turística, tanto territorial como estacional. Para capitalizar las tendencias de la demanda intercontinental y redistribuir los flujos de visitantes más allá de la temporada alta y de las regiones más frecuentadas en Europa, es esencial que estos destinos alternativos ofrezcan una gama amplia de productos y servicios turísticos, incluyendo alojamientos abiertos y operativos, que satisfagan las preferencias y necesidades de estos viajeros de larga distancia”, señala el portavoz de Mabrian.
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