La inteligencia artificial se ha convertido en el nuevo intermediario entre el viajero y su hotel. ChatGPT, Gemini, Perplexity y Google AI Overview son ya el primer punto de contacto de millones de usuarios que no solo buscan “hoteles en Mallorca”, sino que preguntan por “hoteles para viajar en familia en primera línea de playa con actividades para niños”, delegando en la IA la selección, priorización y recomendación de las opciones.
Sin embargo, lo que estos asistentes recomiendan no refleja necesariamente la realidad del mercado turístico. Según el informe Fuentes, visibilidad y autoridad en motores de búsqueda IA. Sector hotelero, elaborado por Estudio34, la división especializada en medios y posicionamiento digital de Good Rebels, la mitad de las respuestas generadas por IA sobre hoteles no menciona ninguna cadena (48,2 %). Los modelos están construyendo un mapa del sector donde un número reducido de operadores concentra la mayor parte de la visibilidad, mientras que la gran mayoría de cadenas permanece fuera del radar algorítmico.
“El sector hotelero español compite desde hace décadas por posicionarse en buscadores, en OTAs y en plataformas de reseñas. Pero ahora hay un nuevo campo de batalla que la mayoría aún no ha identificado: la mente del modelo de IA. Nuestro análisis demuestra que Barceló, Meliá o Iberostar ya tienen posiciones relevantes, pero en su mayoría son herencia de estrategias de posicionamiento tradicional. El problema es que esas posiciones no son estables: se consolidan o se pierden con cada nuevo modelo, con cada iteración, y el coste de llegar tarde es mucho mayor que el de actuar ahora”, señala Iván Hernández, Head of Search & Media de Good Rebels.
El estudio sitúa a Barceló Hotels como la cadena con mayor presencia global en los sistemas de IA generativa, apareciendo en el 30,1 % de todas las respuestas analizadas y con una ventaja de más de 7 puntos porcentuales sobre Meliá Hotels (22,7%). Paradores completa el podio con un 15,5 % de cobertura. Les siguen Iberostar (13,1 %), Riu Hotels (11,9 %) y H10 Hotels (11,6 %), mientras que NH Hotels (8,7 %), Marriott (8,3 %), Four Seasons (6,7 %) y Eurostars (6,7 %) completan el top 10 de cadenas más recomendadas por los modelos analizados.
Sin embargo, la ventaja de Barceló no se traduce automáticamente en liderazgo narrativo. El análisis de posicionamiento revela una tensión estructural del sector: acumular presencia no equivale a convertirse en la primera referencia que el modelo activa. Marcas con menor cobertura global como Four Seasons o Mandarin Oriental tienen un top-of-mind muy superior: cuando aparecen, tienden a aparecer en primera posición, señal de una autoridad semántica más precisa y diferenciada. Barceló, en cambio, acumula muchas menciones pero frecuentemente como parte de una lista comparativa, no como referencia única.
Si segmentamos por tipos de productos que se pueden elegir en cadenas hoteleras, en todo incluido, las cadenas españolas ejercen un dominio absoluto de aparición que las internacionales no consiguen replicar: Iberostar aparece en el 44,1 % de las respuestas, seguida de Riu (40 %) y Barceló (37,3 %). Ninguna cadena internacional figura en las primeras posiciones de esta vertical.
En hoteles urbanos, NH Hotels se consolida como líder claro con un 34,1 % de cobertura, seguido de Meliá (25,8 %) y Barceló (19 %), mientras que Marriott y Hilton compiten por acceder al podio desde posiciones aún secundarias.
En lujo, los modelos generativos construyen una jerarquía dominada por las marcas internacionales: Four Seasons (25,8 %) y Mandarin Oriental (23,1 %) son las primeras referencias que los LLMs activan cuando el usuario pregunta por experiencias exclusivas. Meliá compite en esta categoría a través de su marca Gran Meliá, pero con una autoridad semántica todavía inferior a la de los operadores internacionales de ultra-ujo.
Y en hoteles inteligentes (smart), el análisis revela el mayor océano azul del sector: solo el 36,1 % de las respuestas en esta categoría mencionan alguna cadena, y únicamente Ibis tiene presencia real con un 21,5%. Las posiciones segunda y tercera permanecen vacantes. Es el territorio con mayor oportunidad GEO de todo el análisis: la primera cadena que construya contenido específico sobre alojamiento inteligente, automatización hotelera y tecnología de huéspedes capturará posiciones que los modelos reforzarán con cada reentrenamiento.
Cuando Iberostar aparece en una respuesta, existe un 60 % de probabilidad de que Riu también lo haga. Four Seasons y Mandarin Oriental coaparecen en el 64 % de los casos. NH y Marriott comparten respuesta en el 50% de las ocasiones, revelando que el modelo los percibe como competidores directos. Según Good Rebels, esto ocurre porque la IA identifica categorías de equivalencia que agrupan a las cadenas que consideran comparables, así que en lugar de pensar en marcas aisladas, estamos en un ecosistema de posicionamiento compartido, donde lo crítico es influir en con quién decide el LLM que compartas espacio.
Además, se identifican cuatro arquetipos que los modelos de IA usan para sus respuestas como similares: las generalistas españolas (Meliá, Barceló y NH), que lideran en volumen pero sin un dominio semántico claro en ningún atributo específico; las vacacionales all-inclusive (Iberostar, Riu y H10), con dominio absoluto de su vertical y una firma semántica asociada a precio y spa; el ultralujo internacional (Four Seasons, Rosewood, Mandarin Oriental, Hyatt, Gran Meliá), un nicho cerrado y autorreforzante donde los atributos de lujo y exclusividad alcanzan asociaciones del 70 al 99 %; y las smart/económicas (Ibis y Accor), el territorio más abierto del sector con posiciones vacantes.
El análisis de las 11.831 URLs citadas como fuente en las respuestas revela que el ecosistema de autoridad del sector hotelero ya no está dominado únicamente por las marcas turísticas. Los comparadores y OTAs (agencias de viajes on line, por sus siglas en inglés) concentran el 51,5 % de todas las menciones de fuente, con Booking.com (790 citas) y TripAdvisor (679) como los dominios más referenciados del estudio.
Sin embargo, el dato más estratégico del análisis es otro: las webs corporativas hoteleras representan solo el 3,9 % de las citas totales, pero son la categoría de fuente con mayor capacidad de activar una recomendación de marca (lift de 1,45×). Cuando la respuesta del modelo incluye como referencia la web propia de una cadena, la probabilidad de que mencione esa cadena en su recomendación sube al 94,7 %. A diferencia de lo observado en otros sectores analizados por Good Rebels, los LLMs del ámbito hotelero confían especialmente en la información corporativa para validar una recomendación.
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