El turismo de lujo en España está cambiando de protagonista y de prioridades. Los nuevos residentes internacionales de alto poder adquisitivo se perfilan como un mercado estratégico para hoteles, restaurantes y destinos, mientras el sector apuesta por experiencias más personalizadas, estancias prolongadas y propuestas alejadas de los circuitos masificados.
Según los datos presentados durante la V edición de Coming Up!, el encuentro anual organizado por SIE – Spain is Excellence, los expatriados de alta cualificación han pasado de unos 43.000 en 2021 a superar los 163.000 en 2025. Un crecimiento que refleja la evolución de un colectivo que no solo disfruta de la oferta turística española, sino que también influye en las decisiones de viaje de familiares, amigos y contactos profesionales.
La jornada, celebrada el lunes en el Hotel VP Plaza España Design de Madrid, reunió a cerca de 300 profesionales y representantes de empresas e instituciones para analizar las tendencias que están transformando el turismo premium.
Durante la apertura, Ana Alonso, CEO de SIE – Spain is Excellence, defendió la necesidad de evolucionar hacia un turismo capaz de generar mayor valor para los destinos, apostando por la diferenciación, la calidad de las experiencias y el aprovechamiento del extraordinario patrimonio cultural, gastronómico y natural de España.
Barcelona concentra el 31 % de los expatriados de alta cualificación analizados, seguida de Madrid (24 %) y Málaga (11 %), según los datos expuestos por Helena Lamers, directora de Mercados Internacionales de SIE, durante la mesa «España como hogar y destino. La nueva mirada del viajero Expat», moderada por Ana Alonso. Lamers ha destacado también el crecimiento anual del 40 % de los nómadas digitales y el papel de estos residentes como prescriptores de hoteles, restaurantes y destinos entre sus redes internacionales de contactos.
Alba Lucía Reyes Contreras, directora de Comunicación, Marketing y PR de Café Juan Valdez España, puso el foco en la comunidad colombiana, en un país que ya contaba con cerca de 980.000 residentes nacidos en Colombia en 2025. Reyes destacó la llegada de empresarios y familias que valoran especialmente la exclusividad, las relaciones de confianza y una atención personalizada. Por su parte, Roger Cooke,MBE, FRICS, patrono y miembro del Comité Ejecutivo de la Fundación Hispano-británica, señaló que el expatriado actual es más joven, diverso y exigente. Sonsoles González-Ferro, fundadora de SGF Club, añadió que la pertenencia a una comunidad, la seguridad y la discreción son elementos fundamentales para las familias internacionales que se instalan en España. De una hora de trayecto a siete días de experiencias: la nueva fórmula para combatir la masificación.
Esta ha sido una de las conclusiones de la mesa «Salirse de la masificación: el destino empieza donde termina la cola», moderada por Noemi Navas, redactora sénior de Economía de La Vanguardia. Núria Perich, responsable del mercado español y portugués de la Agencia Catalana de Turismo, destacó el Grand Tour de Cataluña como ejemplo de un turismo que busca distribuir los visitantes y ampliar las estancias: el trayecto entre Barcelona y Tarragona, de aproximadamente una hora por autopista, se transforma en un itinerario de siete días para descubrir el patrimonio, la gastronomía y los paisajes del interior.
Fernando Márquez de la Plata, fundador y CEO de Inspiring Soho, defendió una manera de viajar más pausada, capaz de combinar los grandes atractivos turísticos con experiencias locales. «Menos sitios, pero vivirlos más», resumió, señalando que el reto consiste en descubrir la España que queda fuera de los circuitos habituales sin trasladar la masificación a nuevos destinos.
La colaboración entre empresas de distintos sectores está transformando la experiencia turística. Durante la mesa «El poder de las alianzas», moderada por Ana Márquez, periodista y directora de COOL, los participantes analizaron cómo los hoteles evolucionan hacia espacios culturales y sociales capaces de atraer nuevos públicos.
Andrés Aberasturi, CEO y fundador de Pelonio Group, resaltó la creciente demanda de programación cultural en hoteles a lo largo de todo el año. Andrea de Juan, directora de Marketing de Silbon, defendió las alianzas estratégicas a largo plazo y presentó colaboraciones con marcas como Multiópticas para desarrollar nuevos productos y conectar con otros consumidores.
Por su parte, Laura del Pozo, directora de Comunicación y Relaciones Públicas de Rosewood Villa Magna, mostró cómo el hotel integra arte, moda y sostenibilidad mediante colaboraciones que enriquecen la experiencia de los huéspedes, entre ellas iniciativas de reutilización de textiles.
La excelencia gastronómica ya no depende únicamente de las estrellas Michelin ni de la sofisticación del plato. El viajero busca hospitalidad, autenticidad y experiencias que conecten con las personas y el territorio, según se destacó en la mesa «La gastronomía como destino: evolución y tendencias», moderada por Germán Jiménez, director de Nuevos Verticales Editoriales de El Español.
Alberto de Luna, crítico gastronómico y empresario de restauración, defendió el auge del «lujo informal», con servicios más cercanos y flexibles, y apuntó a una posible pérdida de protagonismo de los menús degustación tradicionales.
Soraia Durán, propietaria y directora de Suite Agency, comentó que la atención personalizada y la capacidad de generar recuerdos resultan cada vez más importantes, mientras que Mireia Alum, directora de Culinary Spain, reivindicó la gastronomía como herramienta para atraer turistas durante todo el año y dar visibilidad a destinos menos conocidos, vinculando restaurantes, bodegas, productores locales y patrimonio.
Con esta quinta edición de Coming Up!, SIE – Spain Is Excellence consolida su encuentro anual como un espacio para anticipar tendencias, compartir conocimiento y fomentar la colaboración entre empresas e instituciones comprometidas con el turismo de excelencia.
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