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El 84 % de los españoles ya planifica su viaje con inteligencia artificial. Se apoyan en ella para buscar inspiración personalizada (destinos, fechas, presupuesto), comparar vuelos, hoteles y actividades o encontrar asistentes durante la salida. Es el sector donde más se recurre a esta tecnología para encontrar recomendaciones, por encima de la moda (80 %), banca (76 %) o automoción (70 %), según el informe El consumidor impulsado por la IA: manual de supervivencia para marcas elaborado por LLYC y Appinio.
Más de la mitad de los españoles reconoce que ya usa la inteligencia artificial (IA) para comprar. En el caso de los jóvenes, el 90 % afirma que esta tecnología ha cambiado su forma de buscar productos y servicios. Es decir, la IA ha dejado de ser una promesa para convertirse en el nuevo filtro de decisiones del consumidor. Ya recomienda coches, viajes, cursos o bancos. Así lo revela el informe elaborado por LLYC y Appinio, basado en 2.000 entrevistas a nivel nacional. El estudio El consumidor impulsado por la IA: manual de supervivencia para marcas muestra cómo los españoles han incorporado de forma masiva herramientas como ChatGPT, Gemini o Perplexity en su día a día y cómo este cambio está reconfigurando el marketing, la confianza y el viaje del consumidor.
«Estamos ante una disrupción tan agresiva como subestimada: la inteligencia artificial está reconfigurando los hábitos de consumo a una velocidad que muchas marcas aún no han calibrado. Cada vez más decisiones de compra nacen o se filtran en entornos conversacionales dominados por modelos de lenguaje. El impacto no es futuro, es presente: afecta al descubrimiento de marca, al posicionamiento y al rendimiento de las campañas. Este informe no es una predicción, es una hoja de ruta para entender cómo adaptar tu estrategia a esta nueva realidad y no perder relevancia en el proceso”, afirma Jesús Moradillo, director general de Estrategia en Marketing Solutions de LLYC.
Para Teresa Martos, directora general de Appinio en España, «este estudio es nuestra respuesta para cubrir una necesidad crucial: aportar evidencia sólida y segmentada que nos permita mapear el nuevo journey del consumidor, donde la IA actúa como un nuevo agente prescriptor y decisor. La investigación es, por tanto, fundamental para entender cómo impacta la IA en la percepción de las marcas en mercados locales y para definir un mapa de acción validado con datos de primera mano».
Durante dos décadas, el marketing digital ha girado en torno a los clics, el tráfico y las landings. Pero ese modelo ha colapsado. Hoy, la IA responde directamente a las preguntas del usuario, sin necesidad de redirigir a ninguna web. Se estima que más del 35 % de las búsquedas ya no generan clics: son resueltas dentro de interfaces conversacionales. Este fenómeno, conocido como el “efecto cocodrilo”, genera un crecimiento de impresiones pero un desplome en los clics, forzando a las marcas a replantear cómo ser visibles. Porque si un modelo como ChatGPT no conoce tu marca, simplemente no la recomendará.
El informe revela una adopción masiva y transversal de la IA en nuestro país: el 60 % de los españoles utiliza herramientas de IA generativa y entre los menores de 30 años, el uso supera el 70 %. El 52% de los encuestados emplea herramientas de traducción con IA. El 45 % usa chatbots en web, apps o WhatsApp. El 40 % prefiere asistentes de voz como Siri o Alexa. Estas cifras anticipan que, con la implementación del AI Mode de Google, la adopción podría alcanzar el 90 % en cuestión de meses.
La inteligencia artificial no solo se ha introducido en los procesos de compra, sino que ha alterado cómo buscamos información, qué canales utilizamos y quién influye en nuestras decisiones. El 90 % de los jóvenes españoles reconoce que la IA ha modificado su forma de descubrir productos y servicios. Las conversaciones con modelos generativos se han convertido en el nuevo punto de partida. Hoy, el viaje del consumidor comienza con un prompt, no con una búsqueda en Google. Las respuestas que ofrecen las IAs son síntesis de información, no listas de enlaces. Por eso, las marcas deben trabajar para ser parte de esas respuestas.
El estudio desmonta, además, los modelos clásicos como AIDA o Kotler. Hoy, el consumidor no sigue una línea recta hacia la conversión, sino que navega por loops conversacionales donde interactúa con la IA en múltiples fases:
1-. Descubrimiento: el 79,5 % afirma que la IA ha cambiado su forma de buscar información.
2-. Evaluación: el 75,8% dice que la IA ha transformado su forma de comparar opciones.
3-. Decisión: el 59,8% toma decisiones más rápido con ayuda de la IA.
4-. Postcompra: el 50,4% utiliza chatbots para atención al cliente, y un 21,6 % recibe recomendaciones posteriores a la compra.
Este nuevo modelo obliga a las marcas a diseñar experiencias completas, consistentes y conversacionales.
Uno de los hallazgos más disruptivos del informe es el cambio en las fuentes de confianza del consumidor: el 52,5 % confía más en la IA que en influencers, el 45 % confía tanto en la IA como en medios o reseñas y un 30 % prefiere la IA incluso a los creadores de contenido.
La autoridad se redistribuye: el algoritmo se ha convertido en un intermediario decisivo. Las marcas deben asegurarse de que los modelos generativos no solo las conozcan, sino que las citen como fuente fiable.
La disrupción de la IA se manifiesta en todos los sectores, aunque de forma distinta:
• Automoción: el 70 % la usa para comparar modelos y decidir entre compra o renting.
• Moda y belleza: el 80,5 % utiliza IA para elegir productos según tipo de piel o estilo.
• Gran consumo: el 82,5 % recibe sugerencias de recetas o listas de compra automatizadas.
• Viajes: el 84 % planifica su viaje con IA, desde inspiración hasta reservas.
• Educación: el 73,5 % consulta o recibe sugerencias de cursos mediante IA.
• Finanzas: el 76% utiliza asistentes virtuales para operaciones y recomendaciones.
• Salud: el 80% emplea IA para seguimiento y gestión de salud.
Entretenimiento: El 80,7% recibe recomendaciones personalizadas en música, cine o libros.
En todos los casos, la IA no solo acompaña: decide y lo hace sin preguntar.
El informe subraya que no basta con tener una web o invertir en medios. La clave está en ser entrenable, es decir, que la inteligencia artificial entienda lo que ofrece tu marca. Y luego, ser elegible, es decir, que la IA te considere una opción confiable para incluirte en una respuesta o recomendación. Ya no basta con aparecer en un ranking: hay que ser comprendido, sintetizado y citado como opción relevante. Este modelo integra reputación, contenido, semántica, datos y medios en un único sistema, con el objetivo de garantizar que las marcas estén presentes –y bien representadas– en las decisiones que toma la IA.
Para ello, las marcas deben auditar su huella algorítmica, optimizar su contenido para modelos generativos, diseñar asistentes virtuales propios y alinear sus campañas, datos y medios con los modelos conversacionales. Frente al SEO tradicional, LLYC propone una nueva disciplina: el LLMO (Large Language Model Optimization). Este enfoque busca que las marcas sean entrenables y elegibles por los modelos de lenguaje.
El 64 % de los directivos invierte en IA a pesar de no conocer aún su ROI porque, como recuerda el estudio, la IA ya toma decisiones aunque las marcas no estén preparadas. Quedarse fuera de esta transformación no solo significa perder visibilidad. Significa dejar de ser considerado en el momento crítico de la decisión.
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