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El cliente busca experiencias en los hoteles

Savills Aguirre Newman, dentro de su programa Hot Trends, ha organizado la jornada multidisciplinar Valores diferenciales en los hoteles de nueva generación, con la participación de CEHAT, Google España, Tripadvisor y Banco Sabadell, y la colaboración de Pescanova by Kabuki, en la que se han analizado los distintos valores que están marcando tendencia en los hoteles de nueva generación desde la óptica del cliente, del operador, del financiador y de los inversores.

La jornada, que ha contado con más de 100 asistentes entre hoteleros, inversores y players de la industria, ha sido inaugurada por Santiago Aguirre, presidente del consejo de administración de Savills Aguirre Newman, que ha señalado la importante apuesta estratégica que está realizando la consultora internacional en el segmento de hoteles, cuyo peso es creciente en el sector inmobiliario, una apuesta que se acrecienta por la presencia global de la firma.

George Nicholas, responsable a nivel global del segmento Hoteles en Savills, ha recalcado la creciente relevancia económica mundial del sector turístico, y el creciente interés del real estate turístico, ya consolidado como un asset class para el inversor institucional, y especialmente en España, segundo destino turístico mundial y uno de los países con mayor crecimiento, vanguardista e innovador en la industria.

El programa de la jornada ha contado con una mesa redonda, moderada por Juan Garnica, director ejecutivo de la división Hoteles, Ocio y Turismo de Savills Aguirre Newman, en la que han participado Ramón Estalella, secretario general de CEHAT, Sandra Manresa, head of travel de Google España, Mercedes Sánchez, senior key accounts manager de Tripadvisor, José María Martín Rigueiro, director de negocio Turístico-Hotelero de Banco Sabadell, y Jorge Rosillo, director Hoteles, Ocio y Turismo de Savills Aguirre Newman.

El enfoque de la mesa redonda se ha orientado a recoger la opinión del panel sobre qué factores diferenciales existen en los hoteles full service de nueva generación, más allá de ubicación, categoría y precio, desde el punto de vista del cliente final, tanto en la decisión de compra como en la evaluación de la experiencia, que están haciendo los hoteleros para adaptarse a los nuevos requerimientos de la demanda y que elementos tienen un mayor impacto de valor.

En sus intervenciones, Sandra Manresa ha destacado como el cliente cada vez busca más una experiencia en su estancia, busca hoteles con conceptos singulares y distintivos, con una mayor atracción por la gastronomía, por rutas de compras y por la propia integración del establecimiento en la localidad, en el ecosistema local dónde esté ubicado. En este sentido, Manresa ha subrayado que las búsquedas de hoteles con experiencia se ha multiplicado por dos en el último año.

Ramón Estalella, secretario general de CEHAT, ha abogado por la especialización de los hoteles como factor diferencial clave, especialización que incluso puede ser diferente en un mismo establecimiento en función de la estacionalidad, de la época del año, para intentar abarcar un mayor espectro de demanda, adaptando sus servicios a esa demanda especializada. Un aspecto muy relevante para Estalella está en la innovación de los servicios, hasta el punto de que es casi más importante adaptar los hoteles a las nuevas tendencias vía servicios que vía instalaciones, lo que abre un gran abanico de oportunidades.

Mercedes Sánchez, senior key accounts manager de Tripadvisor, ha insistido en que el cliente valora experiencias y por ello ya no busca un hotel concreto, o una determinada cadena, sino una experiencia por lo que la clave, el valor añadido, está en la oferta de experiencias vía ubicación, instalaciones y, sobre todo, servicios. Sánchez ha destacado también que esta tendencia está produciendo un cambio en los criterios de posicionamiento competitivo entre los hoteles, donde los competidores no son los tradicionales por ubicación, marca o categoría.

Según José María Martín Rigueiro, director de negocio Turístico-Hotelero de Banco Sabadell, el hotelero es un sector muy complejo a la hora de analizar las inversiones, donde además del titular/sponsor; al operador y al propio establecimiento, hay que analizar las tendencias de la demanda, en base a la nueva realidad de la distribución, como clave en los planes de negocio y las cuentas de explotación. Para el directivo de Banco Sabadell, en la actualidad se analizan mayor variedad de elementos y servicios a financiar, desde gastronomía, enología, servicios deportivos, de salud… destacando que cerca del 80% de las operaciones que estudia la entidad bancaria están ligadas a servicios que mejoran la experiencia del hotel.

Jorge Rosillo, director de Hoteles, Ocio y Turismo de Savills Aguirre Newman, ha apuntado que frente a la tendencia de los últimos años de hoteles ultraeficiente limited service, en los hoteles full service el inversor se fija cada vez más en el propio establecimiento y sus servicios como clave de valor. En este sentido, Rosillo ha destacado el principal cambio de tendencia que supone en España la conversión de los que hasta hace poco eran solo centros de gastos necesarios, como la restauración y el spa, en centros de beneficio. El ejecutivo de Savills Aguirre Newman ha destacado en este sentido la apertura de los establecimientos a la demanda de servicios como valor diferencial.

Otros temas comentados en la mesa redonda incluyeron la nueva realidad en la distribución, en la que los canales directos derivan en una mayor infidelidad del consumidor a la marca (mucho más marcada en el cliente norteamericano pero creciente en Europa), que puede ser una mayor capacidad de decisión y, por tanto, una oportunidad para los nuevos conceptos y las nuevas marcas.

En esta línea se ha destacado la innovación y vanguardismo histórico del sector hotelero español, tanto dentro de nuestras fronteras como en destinos internacionales, donde ha sido la capacidad del empresariado español de construir esa diferenciación la clave del éxito actual, junto con un alto grado de profesionalización que ha permitido adaptarse a las nuevas tendencias tanto técnicas (constructivas, energéticas) como de la distribución (por el avance de infraestructuras, transporte e internet) y sobre todo de la demanda.

También el cambio en la estructura de propiedad del sector, con un creciente peso de inversor financiero versus propietario operador, fue un aspecto destacado por el panel, apuntando esta realidad como clave en la consolidación del sector como segmento de enfoque inversor, con una tendencia creciente de inversión financiera directa y de construcción de vehículos de inversión, lo que claramente será un acicate de la profesionalización de la intermediación y de la consultoría en la industria.

Juan Garnica, director ejecutivo división Hoteles, Ocio y Turismo de Savills Aguirre Newman, como moderador de la mesa redonda, cerró el acto destacando entre otros aspectos comentados, por un lado, la clara tendencia de búsqueda de experiencias del viajero junto con el valor diferencial de la apertura del hotel al mercado local, y por otro la realidad de la progresiva distinción del inversor con el operador generando madurez en el mercado transaccional y profesionalizando necesariamente la asesoría en el segmento.