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El turismo impulsado por la celebración de eventos en Europa ha experimentado un impulso relevante durante 2025, gracias al crecimiento interanual del gasto turístico del 7 %, reflejo de la demanda sostenida de experiencias en vivo y del importante valor económico que generan para las comunidades locales.
El análisis, elaborado por Mabrian y Data Appeal, ambas compañías del Grupo Almawave, es el primer estudio a escala europea que profundiza en las tendencias del turismo de eventos, analizando tanto su tipología como el gasto turístico asociado a ellos. El informe incluye datos de doce países europeos: Austria, Bélgica, Francia, Alemania, Grecia, Irlanda, Italia, Países Bajos, Reino Unido, España, Suecia y Suiza, mercados que concentran la mayor parte del gasto turístico vinculado a eventos en el continente y acogen muchas de las principales experiencias en vivo de Europa.
En términos de gasto, Reino Unido, Alemania y Francia continúan concentrando la mayor cuota del gasto turístico asociado a eventos en Europa, apoyados en infraestructuras maduras y el atractivo internacional de estos destinos.
Por otro lado, tres países destacan por el incremento interanual del gasto turístico en eventos: Bélgica, con una subida del 20 %, seguida del Reino Unido e Irlanda, ambos con un 10% de crecimiento respecto al año anterior. En el caso del Reino Unido, y aún a pesar de una caída del 6 % en el número de eventos, este aumento del gasto turístico apunta a una combinación de eventos más eficaz o a la celebración de eventos de mayor valor, capaces de generar mayor gasto por visitante.
Durante 2025, la restauración concentró casi la mitad del gasto turístico total relacionado con eventos (48,4 %), seguida del alojamiento (33 %) y el transporte (18,6 %).
«Esta distribución del gasto turístico asociado a los eventos es bastante consistente durante el último año en los eventos celebrados en los países analizados. Esto demuestra que los eventos generan un efecto multiplicador en todo el ecosistema local, y que la gastronomía juega un papel crucial en la experiencia de los viajeros, ya sea solo visitando un destino, o cuando asisten ,a un evento deportivo o a un concierto», señala Mirko Lalli, CEO y fundador de Data Appeal.
Según los datos de Mabrian y Data Appeal, los eventos deportivos y las ferias concentraron el 41,4 % y el 29,4 %, respectivamente, del gasto turístico asociado a eventos en Europa en 2025.
Las exposiciones y ferias profesionales fueron la categoría que registró el crecimiento más consistente del gasto turístico asociado a eventos en 2025 en todos los países europeos analizados, con un aumento interanual de 6,2 puntos porcentuales. Destacan especialmente Bélgica (+9,1 %), Países Bajos (+5,7 %) e Irlanda (+4,5 %). Por otra parte, en Grecia, Irlanda y Suecia, los eventos deportivos representan en torno al 57 % del gasto turístico total vinculado a eventos.
Los datos indican que, durante 2025, la evolución del gasto turístico asociado a eventos en Europa responde a cuatro escenarios. El primero corresponde a países donde el gasto crece en casi todas las categorías de eventos, como Francia (excepto en deportes), Reino Unido y España (con la excepción de los festivales). El segundo incluye destinos donde el gasto en torno a eventos deportivos y exposiciones aumenta con fuerza, a pesar del retroceso en otras categorías, como ocurre en Austria, Grecia, Irlanda y Países Bajos.
Un tercer grupo, formado por Suecia y Suiza, presenta tendencias más mixtas. Por último, Italia, Bélgica y Alemania, en línea con el comportamiento general de Europa, muestran un crecimiento sólido del gasto turístico vinculado al segmento MICE, especialmente en congresos y, sobre todo, en ferias profesionales.
En los doce países europeos analizados, casi nueve de cada diez eventos celebrados en 2025 fueron conciertos, conferencias profesionales y encuentros deportivos, aunque la distribución varía de forma significativa según el mercado, contribuyendo al posicionamiento estratégico de cada destino.
Los eventos deportivos predominan en España, Bélgica, Suecia y Grecia, mientras que los conciertos tienen un peso especialmente relevante en Alemania, Irlanda y Francia. Las conferencias siguen siendo clave en Reino Unido e Italia. En Países Bajos, Austria y Suiza, los deportes y conciertos representan conjuntamente alrededor de dos tercios del total de eventos celebrados en estos países en 2025.
“Los eventos siguen creciendo en Europa mostrando su verdadero valor, que reside en la riqueza que generan para las comunidades locales y en su capacidad para redistribuir la actividad turística en el territorio y a lo largo del año. Por eso, la gestión de eventos debe estar estrechamente alineada con la estrategia de desarrollo y sostenibilidad del destino”, afirma Carlos Cendra, director de Marketing y Comunicación de Mabrian.
«Para garantizar estos beneficios, los destinos necesitan algo más que métricas históricas y superficiales: necesitan inteligencia predictiva que permita identificar qué eventos generarán un impacto real. Cuando se apoyan en datos sólidos, que anticipan el futuro, las estrategias de eventos se convierten en herramientas clave para atraer a los públicos adecuados e invertir en experiencias que refuercen el bienestar local y la resiliencia económica, manteniendo el interés de los principales mercados emisores”, añade Cendra.
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