Informes y estudios

El usuario digital deja a las agencias de viajes tradicionales tan solo un 6% de las reservas

El usuario on line deja a las agencias de viaje tradicionales en vías de extinción: solo les quedan el 6% de sus reservas, que son realizadas por usuarios mayores de 55 años y en especial para viajes fuera de Europa. En total, solo un 17% de los compradores on line –que representan un porcentaje muy mayoritario en la población– reserva también en canales físicos. Así se desprende de los resultados de la primera edición del estudio TravelISDIgital realizado por ISDI.

El estudio se ha presentado en el CAD de ISDI, en un acto moderado por Jorge Villabona, CMO de ISDI, y que ha contado con la participación de Arnaldo Muñoz, general manager Spain & Portugal de Airbnb; Vanita Mahbubani, innovation strategist en Amadeus; Jaime Rodríguez de Santiago, general manager Iberia & Germany en Blablacar; y Valentín Alegría, director de Innovación de Renfe.

El estudio analiza la forma en que los españoles reservan los viajes de ocio –no están incluidos los viajes de trabajo–, comparando el uso que se da a los canales on y off line, así como las preferencias de los distintos targets de usuarios, para dibujar un retrato inédito del usuario de viajes digital.

Perfil del usuario digital
El 56% de los españoles realizó una reserva turística on line en el último año.

Un 90% viaja acompañado, especialmente en pareja o con la familia.

El perfil del usuario de viajes digital es el de una persona de 43/ 44 años, de clase media, con una ligera predominancia de hombres (53%), casada (54%) y cuya prioridad vital es viajar en un 41% de los casos, por encima del ahorro. Es un avezado internauta que también compra online ropa (73% de los casos) y reserva restaurantes (40%).

Las búsquedas y preparación del viaje
La planificación media de cada viaje le ocupa poco más de dos meses, tiempo en el que la búsqueda on line es un imperativo: el 92% del presearching en el caso de las personas que compran on line y el 56% en el de las personas, especialmente mayores de 55, que, tras buscar la información on line, realizan la reserva por canales físicos.

También hay hueco para la compra espontánea: un 37% de las reservas on line se realizan con menos de un mes de antelación.

¿Dónde se realizan las búsquedas? Destacan los operadores on line (Booking, Expedia, eDreams…), consultados por un 45% de usuarios on line; los comparadores (Tripadvisor, Trivago), por el 41%; y los buscadores, el 38%.

En este caso, las webs propias de alojamientos o compañías de transporte quedan en un segundo plano, consultadas por el 28 y 16% respectivamente.

La reserva
El número de reservas que realizó el usuario digital aumentó un 34% el año pasado frente a 2017, un 40% en el caso de las que se realizaron on line, que pasaron de una media de 4,2 operaciones anuales por usuario a 5,9.

¿Qué es lo que reservan?
Mayoritariamente, viajes culturales: el 59% de las reservas on line y 62% offline; en segundo lugar, las reservas para viajes de playa (41 y 31% respectivamente). El crucero, minoritario, se reserva off line (un 17% frente al 4% on line).

El 97% de las reservas de alojamiento se realizan on line. Aunque el hotel está en la primera posición (79%) los alquileres a particulares tipo Airbnb o Wimdu tienen ya una penetración del 22%.

Con respecto al transporte, presente en el 81% de las reservas digitales, el avión (63%) es el rey, seguido del tren (36%).

España domina como destino: cuatro viajes al año frente a dos al extranjero.

En el momento de la reserva son las plataformas de búsqueda (Tripadvisor, Booking, Trivago…) las que utilizan más del 77% de los usuarios. Un 29% reserva directamente en las webs propias de los hoteles, mientras que el 21% lo hace en las empresas de alquiler turístico.

Dentro de los usuarios digitales hay un perfil minoritario de ciudadanos que sigue recurriendo a la agencia off line para la reserva; son un 17% (un 44% menos que el año anterior) y recurre a este canal especialmente cuando quiere contratar paquetes vacacionales (14%) o viajes fuera de Europa (11%).

La reserva off line domina también en la contratación de servicios extra, como excursiones y traslados, acciones que se suelen realizar en destino. El 42% de los usuarios asegura no haber reservado este tipo de servicios a través del canal on line.

Aun así, los usuarios digitales disminuyeron durante el último año el uso de la agencia de viajes física un 20% con respecto al año anterior. Solo recurren a ella un 17% de los compradores digitales, con un volumen total del 6% de las transacciones.

Proceso de compra/reserva
Entrando de lleno en la compra, las razones que mayor peso tienen en la elección final son el destino (77%) y el precio. La decisión última se toma de forma conjunta en el 78% de los casos y como datos curiosos resalta que un 13% de los usuarios cambian a un destino que encuentran más barato, aún después de haber elegido, y un 10% busca y elige en función del precio; de manera que una cuarta parte de los usuarios se mueven básicamente en función de los precios. Los usuarios de mayor clase social y edad son los que se muestran menos influidos por esta variable.

La posibilidad de cancelación gratuita es la tercera variable en peso a la hora de reservar, especialmente en el canal on line.

Con respecto al servicio postventa, más de la mitad de los usuarios escriben después de su viaje comentarios o reseñas y un 27% manifiesta algún tipo de insatisfacción con los servicios, en especial con el alojamiento (20% de los que han reservado on line y 15% de los off line).

Las reseñas influyen más que la publicidad en la elección. Los jóvenes son quienes más siguen a blogs e influencers especializados; también hay diferencias en función del sexo: mientras que las mujeres se decantan por los influencers, los hombres son más seguidores de las revistas.

El 34% de los usuarios cuenta con, al menos, una tarjeta de fidelización.

Dispositivos y plataformas
El ordenador es el dispositivo dominante en las reservas on line (85%). Un 36% de los usuarios también utilizan apps, especialmente la de Booking (52% de los casos), seguida de lejos por Airbnb (10%).

La forma de pago mayoritaria es la tarjeta: un 83% de los usuarios la utiliza. Paypal se destaca en un segundo puesto: un 34% de los ciudadanos lo utilizan en sus reservas de viaje.

Durante el viaje
Los viajeros dan prioridad a las recomendaciones de amigos (38%) para marcarse itinerarios y visitas, por encima de guías (usadas por un 36% de los usuarios que reservan on line y un 22% de los que lo hacen off line).

Google Maps es la app más utilizada por el 75% de los usuarios una vez en destino, seguido de las aplicaciones sobre el tiempo (43%).

El 50% comparte su experiencia en las redes sociales, especialmente las mujeres y los jóvenes, sobre todo en Facebook (40%), Instagram (29%) y Whatsapp (26%).

Según Jorge Villabona, CMO de ISDI, “el sector de viajes es muy representativo de la forma en que ha evolucionado la digitalización de nuestra economía. Fue de los primeros en abrir el canal digital y ahora muestra una configuración en la que el tradicional negocio off line ha quedado relegado a un pequeño nicho entre los usuarios más mayores –y menos digitalizados– y para servicios muy concretos. Es un negocio claramente digital con gran madurez, que premia a los negocios más innovadores y ha sido pionero en fórmulas que han funcionado después en otros sectores como los buscadores, operadores globales, plataformas de alquiler entre particulares, etc. La foto que nos deja el estudio TravelISDIgital es la que se va a extender a todos los sectores, no mañana sino esta misma tarde”.