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Hotusa Explora inició ayer su XII edición con un acto inaugural marcado por el accidente ferroviario del domingo en Adamuz. La directora corporativa de Grupo Hotusa, Marina López, inició su intervención con un emotivo minuto de silencio y dedicando sus primeras palabras a las víctimas y a sus familias, así como a los equipos de rescate y sanitarios que están trabajando para atender a los heridos.
Marina López recordó que Hotusa Explora surgió como una iniciativa para reflexionar sobre una industria clave tanto para la economía como para la sociedad entendiendo que “la incertidumbre era un paréntesis entre dos certezas”, y que la realidad es que hoy sabemos que “la incerteza es la única certeza, por lo que necesitamos capacidad de adaptación por encima de todo, entendida como la habilidad de elegir bien en contextos inciertos”. Marina López aseveró que «el verdadero elemento de competitividad será la capacidad humana de dotar de sentido la tecnología, la honestidad como criterio, la pasión como compromiso, y la orientación al cliente como responsabilidad” y puso el foco en la necesidad y capacidad de adaptación poniendo siempre la mirada en el largo plazo.
Por su parte, el presidente de Grupo Hotusa puso en valor la trayectoria y consolidación de España como destino turístico. “Somos el país más competitivo del mundo”, dijo apuntando como factores de éxito la seguridad, tanto física como jurídica, las infraestructuras y una cultura y un estilo de vida muy atractivos para los turistas y para empresas que se quieren implantar en España. López Seijas destacó la competitividad de las empresas turísticas españolas, “la mayoría de origen familiar, que empezaron humildemente, y se convirtieron en eficientes y competitivas con un sentido de pertenencia y arraigo, con aspiración a la trascendencia”, y aventuró que uno de los principales retos a asumir por parte del sector es mejorar las conexiones de transporte y consolidar las rutas intercontinentales desde los aeropuertos más y menos grandes de España.
El presidente de Grupo Hotusa concluyó con un rotundo “lo que es bueno para el turismo es bueno para España y es bueno para Europa” con el que se ha dado paso a la primera mesa de debate.
Simón Pedro Barceló, copresidente de Grupo Barceló, y de nuevo Amancio López Seijas, presidente de Grupo Hotusa, participaron en un diálogo en el que analizaron los principales desafíos del sector turístico en un contexto global marcado por la inestabilidad geopolítica, la transformación de los modelos empresariales y la creciente presión competitiva a nivel internacional.
Durante el encuentro, ambos directivos coincidieron en señalar la necesidad de anticiparse al cambio y reforzar la innovación, la inversión selectiva y la capacidad de adaptación como palancas clave para mantener el liderazgo turístico. Barceló destacó especialmente el papel estratégico de Estados Unidos señalando que se trata del mayor mercado turístico del mundo y uno de los ejes fundamentales para el crecimiento internacional. Asimismo, defendió la convivencia de distintos modelos de negocio en el sector y la necesidad de adaptarlos a cada mercado: propiedad en América Latina, gestión en Estados Unidos y fórmulas mixtas de gestión y arrendamiento en Europa.
En el ámbito del crecimiento, Barceló remarcó que el principal reto actual es “invertir bien”, y apuntó a la expansión internacional en mercados como Marruecos y México, así como al crecimiento en ciudades secundarias en España, al tiempo que mostró prudencia respecto a la evolución de las operaciones corporativas en los próximos años. Por su parte, López Seijas puso el acento en la tecnología y la comercialización como elementos diferenciales para la competitividad del sector. “Las economías de escala no garantizan sobrevivir; el verdadero reto es saber vender y fidelizar al cliente”, afirmó, destacando el papel de los desarrollos tecnológicos propios y la importancia de reforzar los canales directos de venta en un entorno cada vez más digitalizado.
La segunda mesa reunió a Joan Roca, chef de El Celler de Can Roca; Enrique Valero, CEO de Abadía Retuerta; e Ignacio Rivera, presidente ejecutivo de Corporación Hijos de Rivera, en un debate moderado por Màrius Carol, exdirector de La Vanguardia. La conversación giró en torno al valor de las experiencias auténticas y su capacidad para generar destino.
Joan Roca explicó el caso particular del Celler de Can Roca y el ecosistema que ha conseguido crear alrededor del restaurante original, Can Roca, de sus padres y que todavía hoy sirve menús a 17 euros. «Esta parte del mundo tiene cada vez más inquietudes, tiempo, recursos y opciones y eso hace que la oferta tenga que ser más creativa para ser atractiva y competitiva. En este escenario conviene apostar por estrategias que pongan en valor los territorios y crear ecosistemas que sigan atrayendo a un turismo creciente con gente que busca verdades, autenticidades”, afirmó Roca.
El Celler de Can Roca este año cumple 40 años. Un proyecto, según Roca, abierto desde la “inconsciencia de los tres jóvenes hermanos y que ha contribuido a hacer de Girona un lugar de destino ya no solo por nuestro restaurante sino por los 11 conceptos distintos creados alrededor del primer restaurante. Crecer nos permite también dar la oportunidad de crecer a nuestro equipo e impulsar a esos jóvenes que un día llegaron al Celler a hacer prácticas. Es un ecosistema, el de la propia región, que ha sido pionera y comprometida con la calidad, la excelencia y la gastronomía que ha convertido la zona en un lugar de peregrinación de los foodies”.
Roca reivindicó que “deberíamos aprovechar el prestigio de la cocina española y lo que ha significado la gastronomía para el turismo español y tejer estrategias de futuro. Somos el único país que ha tenido tres estrellas Michelin y no lo estamos aprovechando. La gastronomía y el turismo deberían ser una cuestión de estado y tomarlo muy en serio desde las instituciones”.
Por su parte, Enrique Valero puso el acento en el impacto que propuestas como la que lidera tienen en su entorno: “Abadía Retuerta pivota a través del vino, pero es un proyecto de comunidad, en la que el impacto que genera el negocio es más importante que el negocio en sí mismo. La visión de Abadía Retuerta es una visión de territorio, que iba a ir creciendo a través de la gastronomía, la hospitalidad y el bienestar”. Con relación al poder de las marcas para crear destinos de calidad, Valero apuntó que “las marcas son depósitos de confianza” y destacó que “tenemos una oportunidad desaprovechada en el turismo de interior: somos un país con un patrimonio histórico impresionante y nos queda mucho por hacer en turismo de bienestar”.
Muy alineado con Valero, Ignacio Rivera explicó que las marcas venden momentos apuntando un dato concreto: “El 95 % de las cervezas las tomamos en compañía, por eso defendemos que contribuye a la salud mental porque es placer compartido y momentos necesarios”. Con relación al éxito del modelo de Estrella Galicia, Rivera apuntó que el diferencial que tienen como compañía radica en el cómo hacen las cosas: “Somos una compañía diferente: en nuestra fábrica antigua hacemos 500 millones de litros de cerveza. Podríamos hacerla de otra forma y hacer 1.200 millones de litros y en lugar de eso levantamos una nueva fábrica, en Galicia, para poder hacer 400 millones de litros más. No es lo que me recomienda ninguna consultora, pero estamos convencidos de lo que hacemos y de cómo lo hacemos. Sigo teniendo la misma pasión y siendo igual de artesano que antes”.
Antonio Garamendi, presidente de la CEOE, protagonizó un diálogo con Bieito Rubido, director de El Debate, centrado en la aportación del turismo a la economía española y en los principales retos que afronta el sector en el actual contexto económico y social.
Durante la conversación Garamendi defendió que “cuando las empresas innovan, ganamos todos”, poniendo en valor el esfuerzo de un tejido empresarial que opera con costes elevados y márgenes ajustados, y reclamó marcos regulatorios más estables y una reducción de la burocracia, que considera uno de los principales frenos a la competitividad en Europa y en España, especialmente en un sector tan regulado como el turístico.
Ante la pregunta de Rubido sobre si el turismo ha podido tocar techo tras alcanzar cifras récord, Garamendi aseguró que “todavía hay muchísimas palancas para que el turismo siga creciendo y lo haga de forma justa y equilibrada”. Recordó la respuesta del sector durante la pandemia, con la puesta en marcha de los ERTE y los créditos ICO –en su mayoría destinados al turismo–, y subrayó que el hecho de que gran parte de esos préstamos ya estén devueltos demuestra la fortaleza de la recuperación tras una crisis sin precedentes.
Finalmente, Garamendi destacó la capacidad de reinvención del sector, señalando que “el turismo no es una cifra, es un espacio con marca propia”. “España no puede vivir de récords pasados, pero tiene un recorrido inmenso si sabe equilibrar crecimiento, sostenibilidad y competitividad”, concluyó.
La mesa dedicada al transporte aéreo contó con la participación de Javier Gándara, presidente de la Asociación de Líneas Aéreas (ALA), en un diálogo con Marina López, directora corporativa de Grupo Hotusa. La conversación abordó el papel de la conectividad aérea como factor clave para la competitividad turística, así como los retos que plantean las infraestructuras, la sostenibilidad y la digitalización del sector.
Javier Gándara señaló que el transporte aéreo atraviesa “un momento muy positivo”, tras cerrar 2025 con 321 millones de pasajeros, un 4 % más que el año anterior, y avanzó que las previsiones para 2026 apuntan a mantener este ritmo de crecimiento, con el objetivo de superar los 330 millones de viajeros. En este contexto, subrayó que la demanda de viajes sigue siendo sólida y que el gran reto del sector es “hacer compatible el crecimiento del tráfico con la capacidad de las infraestructuras”.
En relación con este desafío, Gándara afirmó que el sistema aeroportuario está preparado, aunque advertió de la importancia de no infravalorar las capacidades existentes y reconoció que las grandes inversiones realizadas en la primera década de este siglo están llegando a su límite y que es necesario acometer una renovación de las infraestructuras.
Durante el diálogo también se abordó el marco inversor de AENA a través del DORA (Documento de Regulación Aeroportuaria), sobre el que Gándara aclaró que los aeropuertos no se financian con recursos públicos, sino con inversión privada. En este sentido, explicó que el DORA establece las inversiones a realizar, las tarifas que las financian y los índices de calidad exigidos, y destacó que el DORA 3 (2027 – 2031) contempla una inversión de 13.000 millones de euros, de los cuales 10.000 millones corresponden a la parte aeronáutica.
La última mesa del foro abordó el impacto de la inteligencia artificial en el turismo, con la participación de Carme Artigas, exsecretaria de Estado de Digitalización, y Suzana Curic, country leader de AWS en España y Portugal, moderadas por Juan Pedro Moreno, presidente del Consejo Asesor Digitaliza Madrid de la Comunidad de Madrid.
Suzana Curic inició la intervención apuntando que “el 50 % de las empresas españolas ya han empezado a adoptar IA”, si bien “casi el 40 % de las empresas dicen que el freno de la innovación es la falta de competencia, por lo que hace falta formación.” Enfocándose en el sector turístico, aseguró que hay dos ejes de trabajo clave, la experiencia del viajero y la excelencia operativa.
Llamando a la curiosidad individual y a abrazar la cultura de la formación durante toda la vida, otro punto clave para Curic –y en la que coincidió Artigas– es la gobernanza. “Será muy importante definir quién hace qué, qué dato necesito como empresa. Porque si no hay dato de calidad, no habrá una guía de calidad por parte de la IA”. En este sentido, Artigas aseguró que “las guías éticas son necesarias, pero no generan derechos ni garantías. Lo importante es la gobernanza”. Artigas afirmó que “la regulación europea protege al consumidor” pero que más allá de las leyes, “si no hay transparencia algorítmica, por ejemplo, en el pricing dinámico, se van a generar genera discriminación y falta de ética y deberemos buscar mecanismos de corrección”. En este sentido, dijo, “tenemos que ver cómo mantenemos a la persona en el proceso de decisión”.
Artigas reconoció la inversión que las grandes hoteleras han hecho y siguen haciendo en IA. “La única manera de competir y ser diferencial en esta etapa de incertidumbre en la que van a aparecer nuevos players será mediante los datos únicos propios que tengas y la inteligencia única que seas capaz de sacar de estos datos”. Artigas aseguró que “las empresas tendrán que invertir en datos que permitan hacer predicciones, automatizar el back office e hiperpersonalizar para la captación y fidelización de los clientes; y en ese momento veremos una gran diferencia entre los líderes del sector y los rezagados”.
Artigas alertó de tres fenómenos a nivel laboral que, dice, ocurrirán a la vez: “el primero, la destrucción neta de lugares de trabajo, para la que necesitaremos el reskilling de los profesionales. En segundo lugar, la complementariedad, o lo que es lo mismo, cómo gracias a la IA podemos ser más eficientes. En ese caso necesitamos el upskilling de los profesionales. Y en tercer lugar la augmentación, o qué cosas vamos a poder hacer como profesionales gracias a la IA que sería impensable que hiciéramos sin ella. Aquí es donde tenemos el mayor ámbito de crecimiento”. En todo caso, Artigas concluyó segura de que “en el sector de la atención personal no hay ningún riesgo de que desaparezca el factor humano”.
Para finalizar, Artigas hizo un llamamiento, asegurando que “hay una oportunidad clara de crear un hub tecnológico de turismo; no hay excusa en no ser también líderes en tecnología aplicada al turismo y no depender de terceros para gestionar el primer sector económico de nuestro país”.
La clausura de Hotusa Explora fue a cargo de Gloria Guevara, presidenta y CEO del WTTC, y el presidente de Grupo Hotusa, Amancio López. Gloria Guevara aprovechó su intervención con una mirada internacional, destacando que, “a pesar del complejo contexto geopolítico, el pasado año fue el mejor en la historia del sector viajes y turismo. Hemos superado todos los récords”.
La CEO de WTTC quiso destacar que “se estima que la economía crece un 3 %, y viajes y turismo más del doble», así como “los 371 millones de empleos que se han generado, suponiendo uno de cada tres nuevos puestos de trabajo en todo el planeta”. Guevara dio cifras de 2025, y aseguró que el año pasado 1.550 millones de personas viajaron a nivel internacional, 219.000 personas diarias más que en 2024, lo que le dio pie a hablar sobre el crecimiento de las diferentes economías mundiales: “Un cuarto de la contribución mundial sale de Europa. En España en particular han hecho una labor extraordinaria, y ya se habla de ella como la capital turística del mundo”. A nivel nacional, un 80 % de la contribución del sector procede de los desplazamientos por ocio o placer y un 20 % de viajes de negocio.
Finalmente, la CEO de WTTC aprovechó su intervención para avanzar las prioridades de la organización que, con el objetivo de impulsar el potencial de crecimiento del sector pasando por la seguridad y la tecnología (como la biometría aplicada al check in y abordaje de pasajeros) o la generación de empleo.
Por su parte, el presidente de Grupo Hotusa finalizó el evento recogiendo el guante de Carme Artigas durante su intervención: “Debemos consolidarnos como hub tecnológico y que la innovación permanente esté en nuestro ADN”. Finalmente concluyó que “el turismo se encuentra en un momento dulce, y cuando las cosas van bien es el momento de elevar la vista y marcarse proyectos más ambiciosos”, reafirmando el compromiso de Grupo Hotusa con la reflexión, la innovación y el futuro del turismo.
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