Actualidad hotelera

La fidelización de los clientes, el gran reto de la industria hotelera para 2020

En un contexto en el que la distribución hotelera es cada vez más competitiva, y la venta digital avanza de forma imparable, la fidelización de los clientes por parte de los hoteles se convierte en uno de los grandes retos para mejorar su rentabilidad. Así se ha extraído de HDL20, un evento organizado por Roiback, especialista n la gestión del canal directo de ventas de hoteles, junto con expertos de Google, Meliá Hotels International, Iberia y Hotelinking en Fitur.

En un evento que ha reunido a 150 hoteleros, decision makers y medios de comunicación, Rebeca González, managing director de Roiback, ha arrancado la jornada analizando las exigencias del viajero: “Un cliente estará satisfecho cuando se sienta cómodo, contento y feliz durante toda su experiencia, que debe manifestarse en todos los puntos de contacto con él: desde que te busca en Google hasta que se aloja en el hotel, pasando por cualquier consulta que pueda hacer, y por supuesto durante toda la estancia y postestancia”.

De hecho, según cifras recientes de la compañía, un cliente fiel y repetidor puede llegar a gastar un 67% más que un cliente nuevo, y además le permite al hotel reducir el coste de adquisición si el cliente reserva a través del canal directo en lugar de otra plataforma. En esta línea, Gónzalez ha explicado que la cuestión clave para conseguir captar y fidelizar un cliente es “ofrecerle beneficios que favorezcan la venta directa y después construir estrategias de comunicación enfocadas a fidelizarle y conseguir que repita estancia. Los clientes quieren gratificación instantánea, flexibilidad, simplicidad y, sobre todo personalización, de acuerdo a sus preferencias o expectativas”. Y en ese aspecto el precio también es importante ya que “un 46% de los consumidores valorarán mal un programa de fidelización si no les da ventajas económicas o incentivos”. Además, según un estudio de Oracle, el 86% de los consumidores estaría dispuesto a compartir datos personales si con ello obtiene gratificaciones adaptadas a su perfil.

Leonor de L’Hermite, Travel Business Lead de Google en el sur de Europa, ha apuntado que el “54% de los miembros de programas de fidelización en el sector viajes en Estados Unidos no están activos”, por lo que es “clave” entender la audiencia y su intención para optimizar al máximo los recursos invertidos. “Google ha registrado hasta 74 puntos de contacto en el viaje del cliente hasta que realiza una reserva y es allí donde el machine learning nos permite entender las señales que funcionan durante la planificación del viaje para identificar la intención del usuario”. En este sentido, ha identificado cuatro perfiles con comportamientos distintos, desde el “fidelizado tradicional” o el “fidelizado experiencial” hasta el “oportunista” o el “completamente desafiliado” y ha destacado la importancia de dedicar el grueso de recursos en captar a los dos primeros. Asimismo, ha asegurado que “la mejor forma de fidelizar a un cliente es respondiendo a sus necesidades”, en un contexto en el que “el 57% de los viajeros opinan que las compañías del sector viajes deberían personalizar la información en base a sus preferencias”.

En el evento, además, se ha celebrado una mesa redonda que ha contado también con María Romero, global director of Loyalty en Meliá Hotels International; Daniel Alzina, CEO de Hotelinking, y Silvia Espinosa de los Monteros, director of Loyalty en Iberia. Los expertos han destacado la importancia de que todo hotel o cadena hotelera cuente con un programa de fidelización, independientemente de su tamaño, pero adaptado a sus características y objetivo último. “El objetivo final de todo programa de fidelización es que el cliente repita, pero que lo haga por el canal directo, para reducir al máximo el coste de adquisición”, ha remarcado Daniel Alzina.

En esta línea y con el objetivo de ofrecer a cadenas hoteleras de tamaño medio y hoteles independientes la posibilidad de disponer de un programa de fidelización, a principios del pasado año, Roiback lanzó el programa Loyalty Pro, una solución que facilita a los hoteles integrar esta estrategia de fidelización en su canal directo para fortalecer la relación con el cliente a largo plazo y que ha dado resultados muy positivos para los hoteles.