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El estudio Travel Trends, elaborado por Simon-Kucher, consultora global de estrategia y marketing, ahora en su sexta edición, revela que el sector turístico está experimentando una rápida transformación digital y un cambio generacional. Los viajeros más jóvenes están cambiando la forma en que se inspiran, planifican y reservan los viajes, ya que recurren a las herramientas de IA, las redes sociales y las plataformas en línea en busca de ideas y organización. Los presupuestos para viajar siguen aumentando en todo el mundo, lo que refleja confianza y un cambio de prioridades de los consumidores. En conjunto, estas tendencias apuntan a un mercado cada vez más conectado, personalizado y con propósito.
«Entre la Generación Z y los Millennials se percibe un cambio hacia el uso de la IA como punto de partida para inspirarse y planificar viajes, ganando terreno frente a los comparadores tradicionales y al canal directo de los hoteles. La tecnología se consolida así como un habilitador clave de experiencias más a medida», señala Miguel Afán, socio de Simon-Kucher.
• Los jóvenes españoles impulsan el crecimiento del viaje: casi el 60 % de la Generación Z viajó dos o más veces por ocio en 2025, y destaca como el segmento que más viajes internacionales realiza. Esta tendencia se aprecia no solo en España, sino también a nivel global.
• El business travel repunta con fuerza: España es el segundo país europeo analizado donde más empleados (30 %) prevén viajar más por trabajo en 2026 frente a 2025. Solo Reino Unido muestra cifras superiores (46 %), mientras que Alemania, Francia y los Países Bajos se sitúan entre el 25 % y el 28 %.
• La IA gana terreno en la planificación: casi la mitad de los jóvenes españoles (Gen Z y millennials) usa herramientas de IA para inspirarse y planificar viajes. En total, el 35 % de los españoles recurre a la IA, una cifra elevada frente a otros mercados europeos, aunque aún lejos del uso generalizado en Asia, donde las tasas se sitúan entre el 60 % y el 80 %.
• Las redes sociales influyen… pero menos que en Asia: uno de cada cuatro españoles afirma que las redes sociales condicionan la elección de destino, con mayor impacto en los segmentos jóvenes. Más de la mitad de los europeos declara no verse influenciado, frente al 25 % de los viajeros asiáticos.
• Los presupuestos siguen creciendo: el gasto en viajes de vacaciones continúa siendo la categoría de consumo que más aumenta. A nivel global, casi la mitad de los encuestados prevé incrementar su presupuesto en 2026. En España, esta expectativa alcanza el 29 %.
• Auge de la reserva tardía y comportamientos orientados a las ofertas: España es el país europeo que reserva con menor antelación, con un 63 % de los viajeros comprando a menos de ocho semanas del inicio del viaje. Muchos lo hacen porque esperan que los precios bajen. Curiosamente, quienes reservan antes lo hacen por la razón opuesta: creen que los precios subirán.
• Bienestar y sostenibilidad: interés elevado, pero baja disposición al pago: el 73 % de los españoles conoce el concepto de viajes de bienestar o wellness (el mayor porcentaje entre los países europeos analizados) y un 32 % ya ha realizado uno. Además, España lidera la intención de elegir alternativas más sostenibles cuando el presupuesto es ajustado. Sin embargo, muestra una de las disposiciones al pago más bajas: los viajeros españoles solo aceptarían pagar, de media, un 25 % adicional.
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