Las grandes cadenas hoteleras internacionales están cambiando su forma de crecer en España. En lugar de comprar establecimientos o asumir directamente su gestión, cada vez apuestan por franquiciar sus marcas y delegar la operación en gestores locales especializados. Este modelo, conocido como gestión hotelera de marca blanca (white label), ha pasado en pocos años de ser una fórmula prácticamente desconocida a consolidarse como una de las principales tendencias de transformación del sector hotelero español.
El auge de este modelo coincide con un momento de fuerte dinamismo para el mercado hotelero nacional. En 2025, la inversión hotelera en España alcanzó los 4.275 millones de euros y el interés de fondos, SOCIMIs, family offices y grandes propietarios por profesionalizar la gestión está acelerando la implantación de este tipo de operadores. Según datos de la consultora hotelera PHG Hotels & Resorts, España ha pasado en pocos años de contar con apenas dos o tres gestoras de marca blanca a aproximadamente una decena.
El potencial de crecimiento sigue siendo elevado. Actualmente, alrededor del 80 % de la oferta hotelera española continúa en manos de hoteles independientes o pequeñas cadenas, un mercado especialmente atractivo para las grandes marcas internacionales, que buscan incrementar su presencia sin asumir la gestión directa de los establecimientos.
La empresa española de gestión hotelera de marca blanca, Stay Unique, explica que, aunque ambos modelos son aparentemente similares, las diferencias son sustanciales en cuanto al grado de profesionalización de la gestión. En una franquicia de gestión directa, el propietario del hotel firma directamente con la marca internacional y se encarga de cumplir con los estándares operativos, gestionar el equipo, optimizar los ingresos y, en definitiva, gestionar la complejidad del día a día de la operación.
Por otro lado, en el escenario donde interviene una gestora de marca blanca, una empresa profesional hotelera asume la gestión integral del establecimiento en nombre del propietario, garantizando al mismo tiempo el cumplimiento de los estándares de calidad exigidos por la enseña internacional para sustentar un ADR elevado. El propietario recibe informes de gestión regularmente por parte de la gestora y participa, junto con la gestora, en la toma de decisiones estratégicas del hotel, sin necesidad de involucrarse en la operación diaria.
Este es precisamente el modelo de Stay Unique. Sebastián Torres Calderón, director general de la empresa, explica cómo funciona: «Stay Unique se enfoca en la gestión operativa integral, el revenue management, la distribución, la negociación de la relación con la marca global y el reporte financiero y operativo. Por otra parte, el propietario se garantiza que la gestión está en manos de profesionales hoteleros de primer nivel y enfoca sus recursos únicamente en la participación en decisiones estratégicas».
El crecimiento de este modelo responde también a un cambio estratégico de las grandes cadenas internacionales. En lugar de invertir en la compra de activos o desplegar equipos propios para gestionar hoteles, las compañías priorizan fórmulas asset light, basadas en franquicias apoyadas por operadores locales capaces de garantizar los estándares de calidad exigidos por cada marca.
Marcas como Hilton, Marriott, Accor, Hyatt, IHG o Wyndham llevan años impulsando este modelo en España para acelerar su crecimiento con una estructura más ligera y eficiente. «Las grandes marcas internacionales llevan años solicitando nuestro apoyo para crecer en España. Su condicionante es que no quieren comprar hoteles ni gestionar operaciones directamente. Necesitan socios locales de confianza que lo hagan por ellas. Ese es exactamente el rol que Stay Unique asume», afirma Sebastián Torres Calderón.
El modelo encuentra una acogida especialmente favorable en hoteles urbanos y establecimientos select-service y midscale, segmentos donde la fortaleza de la marca, los programas de fidelización y los canales de distribución tienen un impacto directo sobre la ocupación y los ingresos. Marcas como Ibis, Holiday Inn Express, Hampton by Hilton, Four Points Flex by Sheraton, Spark o Moxy encajan especialmente bien en este esquema por tratarse de productos altamente estandarizados y escalables.
Además, debido al incremento de maduración del mercado hotelero español, la gestión de marca blanca está ganando terreno en ciudades secundarias y mercados emergentes, donde las grandes cadenas internacionales no suelen desplegar estructuras de gestión propias, pero sí encuentran oportunidades de crecimiento a través de franquicias apoyadas en operadores locales especializados.
En este contexto, España se posiciona como uno de los mercados con mayor potencial de desarrollo para esta fórmula, especialmente en un momento en que las cadenas internacionales buscan ampliar su presencia más allá de los destinos tradicionales y los propietarios demandan modelos de gestión más flexibles, eficientes y alineados con sus objetivos de rentabilidad.
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