Hoteles

Las claves para equilibrar la distribución en el sector hotelero

La distribución en el mundo del turismo y el transporte es tremendamente compleja y está repleta de compañías luchando ferozmente por cada punto de cuota de mercado dentro de una enorme nube de intermediarios y tarifas dinámicas. No hay que ir muy atrás en el tiempo para recordar algún hito que ha hecho tambalear al sector.

¿Es posible conseguir una estrategia de distribución ganadora?

Miguel Afán de Ribera, director sénior de Simon-Kucher y responsable del sector turismo en Iberia & Latam, afirma que cada cadena de hoteles debe definir su propia estrategia de distribución y que no sea el canal la que la defina por ellos. Y añade que, “por un lado, controlar implica aprovechar a los intermediarios para potenciar la presencia on line y las ventas (y por tanto, los niveles de ocupación). Por otro lado, supone equilibrar las ventas a través de terceros con el canal directo, optimizando el funnel propio y los programas de fidelización. Atraer ventas al canal directo con el funnel fuera de forma supone pegarse un tiro en el pie”.

Las cinco claves del éxito

Los expertos en estrategia y distribución aconsejan tener en cuenta estos cinco elementos con el objetivo de poner en orden todos los canales de venta y, de esta manera, conseguir un equilibrio perfecto:

1. Crear un mapa de distribución específico: es esencial tomar el control sobre la decisión de cuántos y qué intermediarios son necesarios para expandir el alcance de distribución. El primer paso para ello es determinar el mix del negocio, y por tanto cuál sería el mix de canales óptimo, basándose en las características de cada uno de ellos (p.e. rol, segmentos que cubre, alcance de mercado, opacidad, etc.).
2. Diferenciar la gestión de inventario por canal: los operadores necesitan claras guías para gestionar disponibilidad y precios a través de los diversos canales. Esto conlleva diferenciar las tarifas en función de opacidad, la capacidad para asegurar paridad de precios, y el valor de los clientes. Al hacer esto, se evitan guerras de precios entre canales,  reduciendo la erosión de margen y la canibalización.
3. Racionalizar los incentivos: una excesiva dependencia de los líderes del mercado ejerce presión sobre los incentivos. Las políticas comerciales deberían ajustarse y estandarizarse en base al segmento al que llegue cada canal. Por ejemplo, para mantener la equidad competitiva en las distintas corrientes de distribución, los mayoristas deberían recibir mayores comisiones que las OTAs y las agencias de viaje dadas las capas de distribución adicionales y el reparto del margen total.
4. Optimizar el canal directo: si uno de los objetivos de la estrategia de distribución es la venta directa, no cabe ninguna duda de que su canal directo tiene que ser capaz de absorber (con éxito) todas esas ventas. Es crucial un enfoque holístico del customer journey para impulsar la fidelización. Más específicamente, el funnel de compra es la clave para, por un lado, asegurar una experiencia positiva de compra y la posterior repetición. Por otro lado, para mejorar la conversión a través del upsell y el cross-sell.
5. Definir un ecosistema eficiente: es importante seleccionar la mejor solución tecnológica para conectarse a las APIs de los distribuidores dependiendo del coste, funcionalidad y adaptabilidad. Los channel managers se encargan de centralizar la distribución externa y de simplificar las integraciones con terceros. Sin embargo, es esencial escoger los proveedores más apropiados para minimizar los costes por reserva, así como asegurar que las funcionalidades necesarias actualmente y en el futuro quedan cubiertas.

Según Carles Munich, consultor senior de Simon-Kucher & Partner, “los distribuidores son un arma de doble filo, pueden ayudarnos en nuestras batallas más duras, o ser ellos mismos los ejecutores de nuestra rentabilidad. La clave está en que el operador tome las riendas de su propia distribución y no al revés”.