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    Los turistas chinos aumentaron un 51% su gasto en compras en España durante 2014

    AsiaticosLos turistas chinos que visitaron España el año pasado incrementaron su gasto en compras un 51%, según el estudio España, destino top de los Globe Shoppers, realizado por Global Blue, consultora de servicios para retailers del sector del lujo y turistas y primer operador internacional de tax free con más de 35 millones de devoluciones de IVA al año.

    De esta forma, un visitante chino se gasta en España una media de 924 euros, alzándose hoy por hoy como el turista más rentable, máxime cuando tiende a gastarse en compras el 70% del presupuesto del viaje. Es más, ocho de cada diez chinos reconocen abiertamente que su actividad preferida cuando viajan no es visitar monumentos o museos, sino ir de compras.

    En este contexto, España no es sólo un destino exótico para el turista chino, sino también un lugar perfecto para gastar en tiendas. Según Global Blue, Madrid fue la tercera ciudad europea donde los visitantes chinos se dejaron más dinero, con casi 1.400 euros de media por acto de compra (+30,2%), sólo por detrás de Londres, con 1.559 euros, y París, con 1.874 euros. destinos que, junto con Milán, Munich, Viena y Barcelona, conforman las llamadas “Siete maravillas del shopping”.

    Sin embargo, fue Barcelona la ciudad que protagonizó el mayor crecimiento de ingresos, con un aumento del ticket medio del 69,4% en el último año, atribuible a la apertura a mediados de 2014 de una conexión aérea entre Barcelona y Shanghai, que facilitó el acceso de los chinos a la gran oferta comercial de la Ciudad Condal.

    En busca del chino súper rico

    Precisamente, el comercio de Barcelona representa un claro ejemplo de cómo ponerse en la mente del globe shopper chino para aprovechar su potencial, al ampliar su tradicional oferta textil a otros sectores como la joyería, consiguiendo así aumentar el ticket medio en joyas y relojes en un 45,8%, hasta los 5.105 euros. En este sentido, la joyería también es uno de los puntos fuertes de Madrid, junto con la marroquinería y los grandes almacenes, pero juega en su contra la ausencia de una línea aérea directa que traiga visitantes chinos a sus tiendas.

    No obstante, aunque el gasto en compras del turista chino tiende a ralentizarse en los próximos meses por la desaceleración económica, su ticket medio seguirá rozando los 1.000 euros, lo cual lo convierte en el globe shopper más rentable. De hecho, la ligera moderación del gasto prevista no es exclusiva de ciudades como Madrid o Barcelona, sino que también se proyecta en las grandes ciudades competidoras como Londres, París, Milán y Viena.

    El gasto ruso en compras, a la baja

    El aumento de representatividad del turista chino se contrapone con la caída del visitante ruso, que ha perdido poder adquisitivo debido a la devaluación del rublo y a la fuerte caída del precio del barril de Brent. Sólo entre Madrid y Barcelona se gastó de media el 10% menos, con un ticket medio de unos 535 euros por acto de compra, la mitad que el chino. Además, todo apunta a que los turistas rusos continuarán comprando entre un 2,5 y un 3% menos en los próximos meses.

    Concretamente, durante el año pasado, Madrid y Barcelona proyectaron los descensos de gasto más acusados entre las mencionadas “Siete maravillas del Shopping”. Curiosamente, sólo Munich se salva de la caída, aunque también es cierto que es donde menos dinero se gastan los turistas rusos en compras –unos 445 euros de media– ya que hablamos de un turismo de proximidad en busca de “lujo con descuentos”. Como contrapunto está París, que es la que mejor aguanta la crisis rusa, con una compra media de 1.099 euros, impulsada por el alto gasto medio en joyería y relojería.

    El informe de Global Blue atribuye esta posición de cola de las ciudades españolas a la fuerte estacionalidad del turismo ruso, circunstancia que está directamente relacionada con el gasto. Un ruso que viaja a Barcelona lo hace en meses de sol y playa, de ahí que su desembolso sea de los más bajos (466 euros), mientras que si visita Madrid lo hace en meses invernales coincidiendo con festividades religiosas propias de su país y, por tanto, en fechas más propicias para ir de compras, gastándose casi 140 euros más que en la Ciudad Condal.

    Una oportunidad de oro para impulsar la economía

    A pesar de los crecimientos de dos dígitos, la ausencia de más conexiones aéreas entre nuestro país y Asia explica en buena parte que España no esté siquiera entre los 25 países principales receptores de chinos en el mundo. Según el estudio, la mera puesta en marcha de una sola línea aérea entre una ciudad como Barcelona o Madrid y otra extracomunitaria, a ser posible asiática, supondría una inyección de alrededor de 70 millones de euros al PIB y 370 empleos. Este impacto económico se debe al aumento en 25.000 compras en nuestros comercios, tantas como visitantes ávidos de shopping trae anualmente de media una línea aérea.

    Según el Country Manager de Global Blue en España, Luis Llorca, “el turismo de shopping es un motor de crecimiento de la economía de un país, siempre y cuando nos dirijamos al visitante adecuado, que hoy se encuentra, sobre todo en Asia; en China, Tailandia, Indonesia o Hong-Kong. Por eso, es muy importante facilitar las conexiones entre España y esa parte del mundo, así como reorientar los mensajes y ofrecer a estos turistas una experiencia de compra de bienes de lujo que satisfaga sus demandas. Tenemos constancia que muchos chinos cuando viajan al extranjero regresan frustrados por haberse gastado menos de lo planeado”.

    Las facilidades para atraer globe shoppers, especialmente chinos, también están relacionadas con la documentación exigida para entrar en España. Una política de visados múltiples para cruzar las fronteras españolas, tal como se hizo hace unos años con Rusia, facilitaría la entrada de turistas procedentes de este país oriental. Por el contrario, la amenaza de los llamados visados biométricos, aquellos que registran las huellas dactilares y el rostro, que podrían convertirse en obligatorios para entrar en el Espacio Schengen, sería un obstáculo adicional para la entrada de chinos al Viejo Continente.

    Además, las políticas de promoción de España en destinos extracomunitarios más rentables deben intensificarse. Esas políticas deben tener en cuenta, además, las demandas de los turistas extracomunitarios, a los que se suelen trasladar los mismos mensajes que a los turistas comunitarios. Según Luis Llorca, “tal vez al viajero europeo podamos captarle con nuestro Museo del Prado y jamón serrano, pero no a un turista chino, a quien hay que diseñar paquetes turísticos customizados que incluyan lo que realmente quieren, como ir de compras o ver al Real Madrid en el Bernabéu”.

    De hecho, en opinión de Llorca, “bastante más de la mitad de los turistas que recibe nuestro país son franceses, alemanes, italianos y británicos; además, tres de cada cuatro eligen España por el sol y playa, es decir, atraemos a un turismo de menos calidad y menor rentabilidad. Sin embargo, el turista extracomunitario ofrece otro tipo de posibilidades, pues aquí no existe el turista low cost, sino de alto nivel, algo lógico teniendo en cuenta los costes de los pasajes y de las estancias. Tenemos que empezar por tanto a desarrollar políticas para captar visitantes de orígenes más rentables, especialmente atraer inversión china y ciudadanos asiáticos de alto poder adquisitivo”.

    Para Global Blue, hay otros deberes pendientes por parte de las Administraciones Públicas y el sector privado, como adaptarse a los códigos culturales de las nacionalidades que entran a comprar en las tiendas. Los chinos, al igual que los rusos, les gusta que el personal de la tienda se dirija a ellos en su idioma y que se les ofrezca un trato personalizado de acuerdo a las normas de cortesía asiáticas. Otro debe en el caso español es la escasa oferta de hoteles de gran lujo, más extendidos precisamente en países asiáticos y un reclamo, sin duda, para este turismo que nada tiene que ver con el low cost.