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La innovación turística no es una moda pasajera y se hace todavía más importante en tiempos de crisis. Ésta es la principal conclusión del informe Innovación Turística en España 2012, realizado por el Aula Internacional de Innovación Turística de ESADECREAPOLIS y dirigido por Josep Francesc Valls, catedrático del Departamento de Dirección de Marketing. Para Valls, el turismo será “el primer sector en salir de esta situación” siempre y cuando continúe en la senda de innovación que comenzó hace ya dos años. Sin embargo, esta tarea no es nada fácil. Los recortes en las subvenciones han hecho al sector privado hacer un importante esfuerzo que nada tiene que ver tanto con construir marca España -“el turismo tiene un fondo de resistencia muy fuerte cuando se trata de un destino maduro”- como con encontrar aquellas soluciones que se adapten a una demanda muy diferente a la que nos convirtió en destino turístico de sol y playa. “Ya no estamos en los sesenta o setenta, tenemos que adaptarnos a la nueva demanda”, comenta Valls en referencia también a la posible construcción de Eurovegas en España: “Es un concepto ya pasado; el turista actual busca otro tipo de experiencia”. En este sentido, también opina que “vendemos Seats 600 tuneados, pero no el motor del siglo XXI”, en alusión a que España no tiene un conflicto de demanda, sino un problema de desarrollo de producto: “Nos hemos anclado en ese turismo de sol y playa y no hemos sabido vender”. Ante esta situación, el informe Innovación Turística en España 2012 supone una luz al final del túnel ya que demuestra que, en los dos últimos años, la innovación nos ha hecho pasar de la simple reducción indiscriminada de costes a la clara apuesta por la diferenciación de productos y, antes, a la especialización. Otra de las conclusiones extraídas del estudio ha sido que “la pymes nos sacarán del atolladero porque son las que están innovando más”.
En los últimos 12 meses, la importancia que otorgan los empresarios turísticos españoles a la innovación en el interior de las compañías ha aumentado del 50% al 60%, variación positiva que también se materializa en las inversiones realizadas en el sector. Según el profesor Josep Francesc Valls, “a la luz de los resultados de este estudio, los empresarios turísticos españoles están desarrollando un esfuerzo considerable en materia de innovación. Siendo como es el turismo un sector indispensable para la salida de la crisis, los agentes privados son cada vez más conscientes de que la única vía para mantenerse en el mercado y mejorar su posición competitiva consiste en innovar”. Pero no todo van a ser buenas noticias. Pese a las intenciones, aún son pocos los que apuestan claramente por el I+D (en la actualidad solo 2 de cada 10 empresas consultadas disponen de un departamento de innovación y apenas 5 tienen previsto crearlo en el futuro). Es más, si segmentamos este último punto por facturación de la empresa, encontramos que son las más pequeñas, las que facturan menos de 500.000 euros al año, las que más invierten en innovación en nuestro país. El hecho de que las pequeñas empresas sean las que están liderando la innovación evidencia que la mejora de la competitividad deberá realizarse en estas condiciones de fragmentación en base a pymes”, comenta el profesor Josep Francesc Valls. En cuanto fuentes de innovación, los empresarios turísticos optan por la práctica diaria del negocio, los clientes, el equipo directivo y empleados frente a otras inspiraciones externas como los consultores, la competencia, las ferias o los congresos.
Y si se tienen que seleccionar a los subsectores más innovadores no hay duda: la primera es la distribución on line y, entre las que pierden, encontramos a las compañías aéreas y los destinos. Pero, ¿dónde realizan su apuesta en I+D los anteriores? En la comercialización (hoteles) y la reinvención del modelo de negocio (restaurantes, transporte, intermediarios y ocio) en detrimento del gasto en externalización de funiones y las TIC (excepto el transporte).
Por sectores, en los hoteles, las dimensiones que más avanzan son comercialización, personas y proveedores; las que se repliegan, internacionalización, externalización de funciones y tecnologías y TIC. Por su parte, en los restaurantes, las dimensiones que se disparan son proveedores y modelo de negocio; las que retroceden, tecnologías y TIC, externalización de funciones, gestión de personas y costes. En transporte, las dimensiones que se incrementan se centran en internacionalización, modelo de negocio, proveedores, y procesos y control de gestión; y la que decrece, externalización de funciones. Por lo que ser refiere a intermediarios, las que suben son modelo de negocio, procesos y control de gestión, internacionalización, y proveedores; y la externalización de funciones disminuye. En ocio y afines, las que aumentan son modelo de negocio, portfolio, y proveedores; y las que bajan externalización de funciones, internacionalización, y tecnologías y TIC. “Existe una doble intención general de las empresas: o bien, seguir en el proceso de saneamiento, revisando procesos y reduciendo costes y plantillas, lo que se lleva a cabo desde el inicio de la crisis; o bien ampliar la visión creando nuevos modelos de negocio y nuevos productos e internacionalizándolos. Pero sin una dosis de la segunda, la primera intención conduce irrevocablemente a la depuración del número de empresas”, comenta el profesor Valls. Sin embargo, si dividimos las empresas no por sectores, sino por su facturación, encontramos que las empresas de menos de 3 millones de euros de facturación anual han mejorado en modelo de gestión, proveedores y procesos, y han empeorado en externalización de funciones, internacionalización, tecnologías y TIC. Por su parte, las empresas de más de 3 millones han mejorado, aunque poco menos, en modelo de negocio, y han empeorado sobre todo en internacionalización.
