Informes y estudios

Viajeros de lujo en 2019, según sus hábitos de consumo

Braintrust, la consultora multinacional española especializada entre otros sectores en la industria turística, ha identificado en una nueva oleada de su Barómetro Turístico Premium los distintos tipos o segmentos en los que se pueden agrupar los viajeros de lujo, entendiendo éstos como los españoles que cuentan con una renta anual superior a los 100.000 euros.

Según Ángel García Butragueño, responsable de Turismo y Ocio y codirector del Barómetro Turístico Braintrust El segmento luxury (también llamado lifestyle), es uno de los más codiciados por las empresas de cualquier sector, tanto por su capacidad de compra como por su potencial para generar y anticipar distintas tendencias. Por eso identificar sus perfiles y establecer patrones de comportamiento a la hora de adquirir productos o servicios determinados de turismo de lujo puede ser vital para diseñar estrategias personalizadas a gran escala que ayuden a atraer, fidelizar y desarrollar a este tipo de viajeros. En Braintrust hemos concluido que cada generación concibe el lujo como un concepto diferente, el cual deben conocer las marcas turísticas para personalizar su propuesta de valor, si quieren acceder a tan importante nicho de mercado”.

En su afán por ayudar a las empresas turísticas a comprender a los consumidores, y tras realizar 3.000 entrevistas, Braintrust ha identificado cinco perfiles de viajeros en España en 2019, en función de su concepción del lujo.

Una generación, un concepto diferente del lujo

Según el análisis de Braintrust, los viajeros luxury pueden desglosarse en marquistas (22%), clásicos (18%), fardones (19%), a medida (21%) y diseño (20%).

Tras analizar los datos, Braintrust concluye que basado en el nivel socio-cultural, cada generación concibe el lujo como un concepto diferente, siendo una evolución que la sociedad misma ha ido experimentando en las últimas décadas en España, pasando de un concepto de tener a un concepto del ser, afirma Angel García Butragueño. Así los viajeros más mayores de las generaciones baby boomers y X, lo entienden como caro, exclusivo y con prestigio, mientras las nuevas generaciones lo interpretan como más personalizado, a medida, moderno y con diseño.

Marquistas: el lujo lo determina el prestigio y la exclusividad de la marca

Son un 22% del mercado de este tipo de turistas. Esta tipología de viajeros, pertenecientes en su mayoría a la generación del baby boom, cuenta con formación universitaria de grado superior y tiene gran presencia de empresarios y altos directivos con tendencia al estilo de vida sano.

Motivados por descubrir nuevos destinos, los “marquistas” cuentan con un índice de previsión de consumo de viajes alto (74,9), realizan 4,8 viajes al año y gastan de media 3.553 euros en cada viaje. Combinan tanto los viajes nacionales como los internacionales, suelen contratar servicios sueltos y eligen hoteles urbanos o apartamentos turísticos para alojarse. Viajan en familia o con su pareja.

En sus decisiones se dejan influir por la importancia de la marca y por el trato exclusivo y personalizado.

Pese a su intento por seguir las últimas tendencias, su uso de las redes sociales se limita a la consulta de opiniones, ya que el recelo que sienten por su vida privada los lleva a no compartir su día a día en éstas.

Clásicos: el lujo entendido como precios altos y servicios personalizados

Son un 18% del mercado del lujo. El Barómetro Braintrust identifica a los viajeros de mayor edad y con un concepto clásico del lujo como los “clásicos”. Con estudios de nivel medio, y mayor presencia de hombres con profesiones liberales (abogados, médicos…) o ya jubilados, los “clásicos” son viajeros de gustos fijos y de perfil poco tecnológico.

Viajan para desconectar de la rutina mayormente a destinos nacionales, (tanto interior como costas), utilizando como transporte su propio vehículo, aunque cuando salen fuera lo hacen lejos y en avión. Su índice de previsión de consumo de viajes es de 63,1, el menor de los segmentos, y su gasto medio por viaje es de 2.654 euros.

Son compradores reflexivos, que prefieren el trato personal en lugar de las compras por internet. Por ello, suelen contratar directamente a los proveedores finales, huyendo de los paquetes turísticos e influidos por las opiniones de sus conocidos y la fidelidad a las marcas, más que por el precio.

Fardones: la búsqueda del reconocimiento social

Representan un 19% de este nicho de lujo. Los viajeros de mediana edad (generación X) y con un nivel de estudios inferior a la media, cuyo concepto del lujo es que sea reconocido socialmente, han sido clasificados por Braintrust como “fardones”. Formado principalmente por familias con hijos, se trata de viajeros menos tecnológicos aunque usuarios de las redes sociales, tanto para consultar opiniones como para compartir su día a día.

Pese a que son el segmento que menos viajes realizan al año (con un índice de previsión de consumo de viajes de 69,9) su gasto medio es alto, situándose en 3.122 euros. Viajan principalmente por España o al Caribe (cuando apuestan por viajes internacionales), con paquetes organizados o dinámicos en los que incluyen actividades como entradas para eventos deportivos o experiencias de salud y bienestar.

Sus motivaciones a la hora de viajar son vivir nuevas experiencias y disfrutar del patrimonio del destino, apostando más por las marcas y la calidad que por el precio.

A medida: el lujo es la calidad a la medida de sus intereses

Significan un 21% de este mercado del lujo. Los viajeros “a medida” son principalmente millennials con un nivel de estudios muy alto, que viven en pareja pero no tienen hijos. Concienciados con el medio ambiente y la sostenibilidad, estos viajeros buscan probar cosas nuevas y llenar su tiempo libre de planes.

Con una previsión de consumo de viajes de 76,1, el número de viajes que realizan de media es de 4,9 y su gasto medio de 3.829 euros, los más altos de todos. Viajan en pareja o con amigos, principalmente a ciudades europeas, y motivados por conocer nuevos lugares, la cultura y la naturaleza, en este caso cuanto más lejos mejor.

Tratándose de un perfil muy digital y habituado al uso diario de las apps, gestionan sus viajes ellos mismos casi siempre de forma on line para diseñarse viajes a medida, comprando servicios sueltos o paquetes dinámicos. Según los datos del Barómetro Braintrust, estos viajeros también se preocupan por el precio ya que no se dejan llevar por las marcas y comparan siempre para buscar el mejor precio. Se trata además del segmento que más actividades reserva con anterioridad y en destino.

Diseño: el lujo es modernidad y diseño

Suponen un 20% del segmento de viajeros de lujo. Con mayor presencia de viajeros de la generación Z, los viajeros de “diseño” son los más jóvenes de los segmentos identificados. Formado principalmente por mujeres que viven con sus padres y de nivel de estudios medio-alto, sus hábitos en cuanto al estilo de vida y uso de la tecnología los asemejan al perfil anterior, salvo una gran diferencia: su alto uso de las redes sociales, tanto para consultar opiniones como para compartir su vida.

El índice de previsión de consumo de viajes de los viajeros “diseño” es de 73,5, y su gasto medio se sitúa en 2.631 euros.

Movidos por el interés de disfrutar de momentos personales de autorreflexión, combinan tanto los viajes nacionales como los internacionales que escogen tras investigar en redes sociales y blogs especializados. Su tipo de alojamiento habitual es el hotel de playa.

Realizan sus compras a través de internet o de aplicaciones y, aunque se decantan por las marcas y les gusta que los traten de forma exclusiva y personalizada, compraran para buscar el precio más bajo.

Para Jose Manuel Brell, socio responsable de la práctica de Estudios y Modelos Cuantitativos en Braintrust y codirector del Barómetro Turístico, “no todos los viajeros entienden el lujo de la misma forma. Teniendo en cuenta que este mercado supone el 3,5% del total en cuanto a número de viajeros pero que, en cuanto a gasto suponen tres o cuatro veces más que la media del mercado, representan un segmento muy a tener en cuenta por los operadores turísticos, para posicionar las marcas o los productos turísticos correctamente en función de la tipología de público al que nos queramos enfocar y puede ser una gran oportunidad de crecimiento”.