El Jonathan M. Tisch Center of Hospitality de la NYU School of Professional Studies —NYU SPS—, en colaboración con RateGain Travel Technologies Limited, proveedor global de soluciones SaaS impulsadas por IA para los sectores de viajes y hospitalidad, y con HEDNA, ha publicado la tercera edición del informe de referencia del sector: The State of Distribution 2026.
Basado en información de más de 270 marcas hoteleras y más de 58.000 establecimientos de 141 ciudades y 53 países, el informe ofrece una de las perspectivas más completas sobre la forma en que los equipos comerciales del sector de la hospitalidad están afrontando la inversión tecnológica, la adopción de IA, la complejidad de la distribución y los cambios en el comportamiento de los viajeros.
En Europa, el informe revela que las agencias de viajes en línea (OTA’s), siguen generando la mayoría de las reservas para los establecimientos en comparación con los canales directos. Al mismo tiempo, los hoteles europeos tienen la oportunidad de aprovechar plenamente la demanda generada por las búsquedas con IA.
El informe señala que más de la mitad de los hoteles ya utiliza o está adquiriendo IA generativa, una muestra de la rapidez con la que esta tecnología ha pasado a formar parte del trabajo cotidiano. Sin embargo, menos de uno de cada diez hoteles afirma que la IA ha reducido su trabajo manual en más de un 30 %. La mayoría está obteniendo pequeñas mejoras, en lugar de experimentar una transformación en la forma en que trabajan sus equipos.
Esta brecha entre adopción e impacto refleja algo más que la necesidad de disponer de mejores herramientas. Las deficiencias en materia de confianza, privacidad de los datos y gobernanza están imponiendo un límite a la autonomía de la IA: los hoteles están cada vez más dispuestos a utilizarla como herramienta de asistencia, pero siguen siendo cautelosos a la hora de permitirle tomar decisiones o actuar de manera independiente.
Como resultado, están invirtiendo más en mejorar los sistemas que ya poseen que en añadir nuevas plataformas. El mercado está evolucionando desde los Systems of Record, que registran transacciones y datos, hacia los Systems of Work, que ayudan a los equipos comerciales a interpretar señales, coordinar decisiones y actuar con mayor seguridad.
Entre las principales conclusiones de The State of Distribution 2026 se encuentran las siguientes:
• Los equipos comerciales de los hoteles están cada vez más conectados, pero sus datos siguen fragmentados: los equipos de marketing, ventas, distribución y gestión de ingresos colaboran más estrechamente y revisan juntos el rendimiento con mayor frecuencia. Sin embargo, los sistemas desconectados, los datos dispares y la fragmentación de proveedores siguen limitando sus avances.
• La elaboración de informes continúa siendo la ineficiencia más persistente del sector de la hospitalidad y la oportunidad más clara para la automatización impulsada por IA: maás del 80 % de los equipos comerciales sigue dedicando entre uno y dos días por semana a elaborar y analizar informes manualmente. Menos del 30 % ha invertido en herramientas específicas de elaboración de informes.
• La adopción de IA es elevada, pero la transformación sigue siendo poco frecuente: más de la mitad de los hoteles utiliza o está adquiriendo IA generativa, pero menos de uno de cada diez informa de una reducción del trabajo manual superior al 30 %. Los hoteles confían cada vez más en la IA como herramienta de asistencia, pero todavía no le conceden autonomía.
• Los hoteles están gastando más en tecnología, pero en optimización, no en expansión: los presupuestos tecnológicos están aumentando en la mayoría de los hoteles. Sus principales prioridades son mejorar los sistemas existentes, incrementar la productividad y reducir la complejidad de las integraciones y de los proveedores, en lugar de añadir nuevas plataformas.
• Los hoteles disponen de herramientas para las reservas directas, pero las OTA’s siguen captando la demanda: la infraestructura básica de reservas directas está presente en casi todos los hoteles. Aun así, las OTA’s generan cerca del doble de reservas que los canales digitales propiedad de los propios hoteles.
• Las búsquedas con IA están generando reservas antes de que las estrategias de los hoteles se hayan adaptado: las búsquedas originadas en plataformas de IA ya aportan una proporción medible de las reservas, mientras que el 55 % de los hoteles afirma no haber realizado ningún cambio o solo cambios menores en su estrategia de distribución.
El informe también identifica a las cadenas hoteleras medianas como una posible «zona óptima» comercial. Estas organizaciones parecen ser lo bastante grandes como para invertir en sistemas y capacidades especializadas, pero suficientemente ágiles para evitar algunos de los silos y de la complejidad de integración que afectan a las cadenas de mayor tamaño. Las cadenas medianas presentan una mayor coordinación entre funciones, más automatización de los informes, una gobernanza de IA más madura y la mayor proporción de reducciones significativas del trabajo manual impulsadas por IA.
«Comprar IA es fácil. Obtener valor de ella no lo es y este informe demuestra que la mayor parte del sector continúa atrapada entre ambas cosas. La ventaja no será para los hoteles que tengan más herramientas. Será para aquellos que conviertan su tecnología en mejores decisiones y devuelvan tiempo a sus equipos. Ese cambio todavía no se ha producido y constituye la mayor oportunidad que tiene por delante el sector», afirma Bhanu Chopra, fundador y director general de RateGain.
Oscar Ganuza, vicepresidente sénior de Ingresos para Europa de RateGain Travel Technologies Limited, señala que «los resultados que estamos compartiendo en Lisboa reflejan lo que viven los equipos comerciales todos los días. Han desarrollado una sólida infraestructura de reservas directas, pero las OTA’s siguen aportando la mayor parte de la demanda. Al mismo tiempo, las búsquedas con IA están empezando a enviarles reservas antes incluso de que hayan cambiado nada en su forma de distribuir. Los equipos que obtendrán buenos resultados serán los que cierren la brecha entre lo que su tecnología puede hacer y aquello sobre lo que sus profesionales pueden actuar realmente. The State of Distribution les ofrece una referencia con la que compararse y las evidencias necesarias para actuar».
Vanja Bogicevic, profesora clínica asociada y directora de HI Hub Exchange en el Jonathan M. Tisch Center of Hospitality de la NYU School of Professional Studies, añade que «esta tercera edición refleja la rapidez con la que están evolucionando las operaciones comerciales de los hoteles. La IA está transformando la forma en que los viajeros descubren hoteles, el modo en que trabajan los equipos comerciales y la manera en que se toman decisiones sobre precios y demanda. Este año ampliamos la investigación para examinar estas nuevas realidades, entre ellas las búsquedas sin clic, la gobernanza de la IA, la fijación de precios basada en el comportamiento, la privacidad de los datos y la supervisión regulatoria. En conjunto, estas nuevas referencias muestran hacia dónde se dirige la estrategia comercial hotelera y en qué ámbitos los modelos operativos todavía no han logrado adaptarse».
«Los datos objetivos superan al ruido publicitario. HEDNA existe para ofrecer a nuestro sector una visión compartida y honesta del estado de la distribución y de por qué es importante. Tres años de investigación demuestran que los equipos comerciales están más conectados y que la inversión en tecnología está aumentando. Sin embargo, los sistemas fragmentados y el trabajo manual continúan profundamente arraigados. Este informe no es solo una recopilación de datos; es nuestra misión puesta en práctica y una referencia sobre el rumbo que debe seguir el sector», afirma Lisa Murphy, presidenta de HEDNA.
La encuesta de 2026 examina las operaciones comerciales de los hoteles durante el periodo comprendido entre el 1 de diciembre de 2024 y el 30 de noviembre de 2025. Las personas encuestadas representaban cuatro disciplinas comerciales fundamentales: gestión de ingresos, marketing, distribución y ventas. El análisis también compara hoteles independientes, cadenas hoteleras medianas y grandes cadenas hoteleras para comprender cómo varían la adopción tecnológica, los modelos operativos y los desafíos comerciales según la escala de cada organización.
Publicado por primera vez en 2024, The State of Distribution ha evolucionado anualmente para reflejar los cambios en la distribución hotelera y en las prioridades comerciales. La edición de 2026 amplía el marco de referencia para incluir la IA generativa, la confianza y la gobernanza, las búsquedas sin clic, la atribución de reservas, la intención de viaje, la fijación de precios basada en el comportamiento, la privacidad de los datos y el cumplimiento regulatorio. Al mismo tiempo, mantiene métricas comunes que permiten realizar comparaciones significativas entre las distintas ediciones.
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