El turismo tradicional, impulsado por ferias, folletos y el clásico «sol y playa», está siendo superado por la velocidad de la cultura del streaming y el fenómeno viral. El screen tourism o turismo de pantalla ha demostrado su capacidad para descentralizar los flujos de viajeros hacia regiones inesperadas, incrementando la ocupación hotelera de un municipio entre un 20 % y un 50 % durante el primer año. Además, este impacto inyecta entre un 5 % y un 15 % de actividad económica adicional, un porcentaje que se dispara cuanto más pequeño es el tejido productivo del destino.
Alejandro San Nicolás, experto en economía digital y profesor del Máster Universitario en Gestión Integral de la Calidad de la Universidad Internacional de Valencia (VIU), perteneciente a la red de educación superior Planeta Formación y Universidades, explica que casos como Osuna con Juego de Tronos o la España vaciada con As Bestas, demuestran la fuerza de este nuevo motor.
Para el docente, el algoritmo ha invertido la dirección del deseo turístico: «El screen tourism es un parque temático invisible que se despliega sobre un pueblo real con solo pulsar ‘Play’. Antes el viajero buscaba el destino en guías; ahora la demanda no se genera en la agencia de viajes, se siembra en la pantalla desde el sofá». Se trata, en sus palabras, del «folleto turístico más caro jamás producido, y el pueblo ni lo ha pagado ni lo ha planificado: el parque abre de un día para otro, sin taquilla y sin aforo».
Este fenómeno no se limita a la ficción, ya que influencers, políticos y famosos también redirigen flujos; la diferencia radica en la velocidad y la escala. «La Marbella de los 90 se construyó sobre la crónica social y el papel cuché mucho antes de que existiera Netflix; lo que entonces tardaba años de portadas, hoy lo consigue un vídeo viral en cuestión de horas», matiza San Nicolás.
El éxito repentino obliga a las administraciones a operar bajo la lógica del «depende», enfrentándose a la dualidad de tratar el fenómeno como una oportunidad (reforzando servicios y fijando límites) o como una amenaza (mediante prohibiciones y bandos municipales). El experto de la VIU subraya que el equilibrio exige medir la saturación antes de decidir, recordando que «el cliente no es solo el turista, también el residente, y un modelo que satisface a uno expulsando al otro es un modelo fallido».
Fiar el crecimiento exclusivamente a una serie de televisión genera una burbuja económica de alto riesgo. Si el destino trata la serie como el producto final, la audiencia migrará a la siguiente ficción y el pico se desinflará. Sin embargo, si se utiliza como escaparate para construir una propuesta patrimonial y sostenible, el efecto mejora con el tiempo gracias a la recomendación. «El algoritmo abre la puerta, pero solo la calidad sostenible mantiene al destino dentro», asevera San Nicolás.
Para no «morir de éxito», España cuenta con la ventaja de infraestructuras como la Q de Calidad Turística y el ICTE, referentes en normalización. Pero el siguiente salto debe ser certificar el destino completo —midiendo la huella de carbono y el impacto en la vivienda— mediante cuadros de mando en tiempo real y planes de contingencia activados «antes del estreno, no después del colapso».
Cuando la presión amenaza cascos históricos o entornos vulnerables, el profesor de la VIU apela a una triple responsabilidad: transparencia con datos reales, rendición de cuentas de los gestores y el cobro por adelantado. San Nicolás propone aplicar el principio de «quien impacta, paga por delante», exigiendo a productoras y operadores un fee o fianza previa para la conservación del entorno, «igual que en minería se exige garantía de restauración. No se puede monetizar un acantilado y dejar la factura al municipio; prevenir se presupuesta antes, restaurar ya suele ser tarde y carísimo», advierte.
En la actual «economía de la experiencia y de la foto», el turista ya no compra un destino, sino un momento fotografiable. Por ello, los futuros expertos deben aprender a gestionar el turismo en tiempo real, convirtiendo el pico viral en un producto estable. Como titular definitivo de esta transformación, el profesor concluye: «El turismo ya no se vende en folletos ni se elige en agencias: lo dicta el algoritmo y lo mueve la búsqueda de la foto y del ‘yo estuve allí’. Los territorios que aprendan a gestionar ese deseo instantáneo vivirán del turismo; los que no, lo padecerán».
Más noticias turísticas aquí
