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  • REVISTA GRAN HOTEL 289
  • Informes y estudios

    La fidelización en el sector turismo, baja penetración en España

    A los viajeros españoles les gustan los programas de fidelización. Los consideran un valor añadido de las marcas que consumen. Sin embargo, concretamente en el sector turismo, este tipo de tarjetas o programas de puntos y otras ventajas no terminan de calar en España, especialmente entre los más jóvenes.

    Critreo, la plataforma publicitaria para el internet abierto, ha realizado un estudio para conocer las costumbres de los viajeros españoles a la hora de reservar viajes on line y su relación con los programas de fidelización de aerolíneas, hoteles y otros agentes.

    En general, los españoles ven con buenos ojos los programas de fidelización de las marcas. El 75% reconoce que estos logran que una marca les guste más, y solo un 34% se da de baja si recibe demasiados emails.

    Sin embargo, la penetración de las estrategias de fidelización del sector turismo no cuenta con datos muy positivos en España. Solo el 20% de los viajeros españoles es miembro de algún programa de este tipo, siendo España, junto con Italia, los países con menor penetración de los programas de fidelización en Europa. Este dato cobra especial relevancia comparado con otros países como Estados Unidos, donde asciende a un 47%.

    Los jóvenes, los menos adeptos a la fidelización de las marcas

    El uso de estas opciones de fidelización en el sector turismo es bajo en todos los rangos de edad, especialmente entre los más jóvenes: 27% baby boomers y generación silenciosa (1929-1965); 18% Gen X (1972-1982) y 17% Gen Z y millennials (1982–2000).

    Los nacidos entre 1982 y el 2000 son por lo tanto quienes menos conectan con este tipo de programas. Son quienes más olvidan sus subscripciones a los programas de las marcas que consumen y por tanto dejan de disfrutan de sus beneficios, 63% de los millennials y la Gen Z frente a solo el 28% de los baby boomers y silenciosos. También son quienes más probable es que se den de baja (53% frente al 11%), sobre todo si reciben demasiados emails.

    Sin embargo, el 43% de los jóvenes está gastando más en viajar que el año pasado. Esto supone una gran oportunidad para las compañías del sector turismo de adaptar sus estrategias de fidelización y tratar de alcanzar a este público y, por tanto, recoger este gasto.

    Los españoles todavía no aprovechan las ventajas que les ofrecen las marcas

    Cuando se preguntó a los encuestados por qué recurrían al mismo sitio web para comprar, ya fuera la página de la aerolínea, la del hotel o la de una agencia de viajes on line, el 30% reconoció que no lo hacía para obtener beneficios como usuario, sino simplemente por costumbre. A su vez, el 28% lo hace porque cree que allí encontrará el mejor precio.

    Sin embargo, solo entre el 15-10% recurre a una marca o compra en un sitio web para aprovechar las ventajas de su suscripción a un programa de fidelización.

    Hay, por lo tanto, una oportunidad para las marcas de replantear sus estrategias para lograr una mayor conexión de sus programas de fidelización con un público que valora positivamente este tipo de opciones pero que todavía no termina de adoptarlas en sus hábitos de compra a la hora de viajar.