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  • REVISTA GRAN HOTEL 289
  • Informes y estudios

    Las españolas NH Hotels y Meliá entre las 10 marcas de hoteles más fuertes del mundo según Brand Finance

    NH Hotels y Meliá son las marcas hoteleras más valiosas de España según el ultimo informe Hotels 50 de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente. Con un valor de marca de 9,8 mil millones de euros y un crecimiento del 42% en solo un año, Hilton vuelve a liderar este año el ranking como la marca hotelera más valiosa del mundo.

    Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España, comenta que “las marcas del sector hotelero tendrán que unir a la experiencia de marca de sus clientes, con la experiencia de sentirse en un entorno seguro y libre de contagio”.

    NH Hotels se mantiene en el puesto 27 con un ligero descenso del 0,9% en el valor de marca respecto a 2019. Con una excelente puntuación en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 84.0 (-0.5 puntos respecto a 2019), tiene una calificación de AAA- en 2020 y es la quinta marca hotelera más fuerte del mundo. Pese a que el primer trimestre de 2020, los ingresos de NH Hotel Group, propiedad de Minor, se ha reducido un 20,8% hasta los 279,4 millones debido al cierre temporal de los hoteles desde el mes de marzo en todas las geografías, por la crisis del Covid-19, este mes de mayo abrirá 30 hoteles del norte de Europa y en junio espera la reapertura en España, Italia y Francia.

    La cadena hotelera, la marca española más solida del sector, cerró el ejercicio 2019 alcanzando por primera vez en su historia un beneficio neto recurrente por encima de los 100 millones de euros. NH elevó 6,1% sus ingresos totales respecto al año anterior, hasta alcanzar 1.718 millones de euros, gracias a la positiva evolución del negocio en España que mostró el mayor incremento de toda Europa.

    Meliá, por su parte, desciende 8 puestos, del 22 al 30 de la tabla fundamentalmente debido a la pérdida del 17,6% de su valor de marca. Es la segunda marca española, junto a NH Hotels, en el top 10 de las marcas hoteleras más fuertes y sólidas del mundo. Con una puntuación de 80.9 mantiene la calificación de AAA-. Desde el mes de marzo, Meliá Hotels International respondió a la necesidad de camas de hospital y residencias para los servicios de emergencias ofreciendo sus hoteles cerrados o a punto de cerrar por el Estado de Alarma.

    Meliá Hotels International ha presentado un resultado de -79,7 millones de euros en el primer trimestre de 2020, ingresando 293 millones, un 25,5% menos, igualmente la comparativa con el ejercicio anterior queda desvirtuada al haberse producido un cierre sobrevenido del negocio, por causa de una fuerza mayor como una pandemia.

    El sector hotelero, aún hoy dirigido más por doctores y enfermeras que por sus propietarios en España, continúa dando servicio a las necesidades del sector sanitario, acogiendo a pacientes por falta de cabida en los centros sanitarios nacionales. Los sectores turístico y hostelero siguen esperando protocolos de seguridad e higiene para saber qué deben cumplir antes de poder abrir sus puertas. A su vez, esperan que estos protocolos se impulsen desde la Unión Europea intentando dotar de mayor seguridad a futuros viajeros.

    El Gobierno de España ha elaborado un plan de desescalada para el sector, que ya se encuentra en fase 1 y con posibilidad de abrir desde el 11 de mayo. Pero son contados las marcas del sector que lo han hecho. Todos están esperando a que llegue la fase de “nueva normalidad”, apuntan a una reapertura de los establecimientos sobre finales de junio o julio dependiendo del país y su situación sanitaria y se permita la movilidad nacional, para volver a levantar el cierre. Sin clientes ahora, los costes de apertura son inviables.

    El Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), junto a la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT), tiene desde esta semana disponible el documento con las pautas concretas para la reapertura del sector de alojamiento. Los protocolos de seguridad detallan las medidas sanitarias necesarias para dar garantías a los clientes y los trabajadores para que no haya puntos de contagio y dar confianza a ambos colectivos.

    Distanciamiento social, limpieza exhaustiva en instalaciones y personal y decoración minimalista serán algunas de las nuevas pautas que tendremos que adoptar u observaremos en los establecimientos hoteleros a partir de ahora. Muchas de las medidas contempladas en el protocolo de reapertura hotelera chocan con el espíritu del negocio en sí. Cadenas como Barceló Hotel Group, RIU Hotels & Resorts, NH Hotel Group o Room Mate ya tienen sus protocolos de seguridad, salud e higiene para garantizar la protección de sus clientes, empleados y proveedores en la reapertura de sus hoteles, que, sin embargo, de momento, permanecerán cerrados, según han confirmado.

    Para Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España, “el sector para abrir y mantener la demanda,  tendrá que vigilar no solo las recomendaciones sanitarias sino las medidas que se adoptan socialmente a nivel internacional para poder generar tranquilidad real aunque con ello tomen medidas que no estén avaladas ni por la OMS ni por los ministerios de sanidad de distintos países”.

    Sin turistas internacionales y sin desplazamientos interprovinciales, no cabe la reapertura de momento. Venimos de un 2019 con datos espectaculares, cifras récord de turistas en España: 83,7 millones de visitantes que gastaron 92.278 millones de euros (según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE)). Las previsiones para 2020 eran igualmente buenas, con 4,1 millones de visitantes extranjeros en el mes de enero. Pero el mes de marzo trajo el cierre mundial por la pandemia y la llegada de turistas extranjeros bajó hasta un 64,3%, según los datos más recientes sobre turismo publicados por el INE.

    Ningún hotel de NH Hotels en España, en principio, reanudará su actividad próximamente, pese a que la cadena ha empezado a abrir alguno en las principales ciudades en el norte de Europa. NH Hotel Group ha implementado la certificadora internacional SGS para adaptar sus servicios a los nuevos estándares sanitarios y rediseñando la experiencia del cliente con el objetivo de asegurar que se cumplen los requerimientos de seguridad y distanciamiento social en sus instalaciones.

    Room Mate también opina que es pronto para la reapertura y sus hoteles siguen acogiendo a sanitarios y mayores hasta el próximo 31 de mayo. La marca ha puesto en marca el protocolo Covid Free en los 28 hoteles de la compañía e incluye procesos de limpieza y desinfección de habitaciones y zonas comunes. La marca propiedad de Kike Sarasola prevé la reapertura de las zonas de restauración en diferentes fases y está trabajando con diferentes diseñadores para las mamparas de protección que se instalarán en las recepciones.

    Paradores de Turismo, otra de las marcas nacionales con mayor reputación y referente sectorial, trabaja desde hace semanas para establecer nuevos protocolos de higiene y distanciamiento que permitan reabrir con garantías de seguridad cuando se reúnan todas las condiciones que dicten el Gobierno y las autoridades autonómicas. Se aplicarán nuevos protocolos de seguridad tanto en las zonas de trabajo como en las que utilizan las personas alojadas.

    Luis Riu, CEO de Riu Hotels and Resots, ha destacado la calidad humana y lado más solidario de su personal durante la pandemia. La cadena hotelera ha donado alimentos, desinfectantes y equipos de protección a sanitarios y fuerzas de seguridad. También han destacado los mensajes solidarios en las fachadas de algunos de sus edificios más emblemáticos como el Riu Plaza de Madrid. Una marca que trabaja sin descanso para asegurar la viabilidad ya que, en sus 67 años de historia, nunca antes se había visto obligada a tomar la decisión de cerrar sus 99 hoteles.

    Ocio y turismo en España corre la misma suerte…

    Según Teresa de Lemus, «el sector turismo en España es un caramelo y posee grandes marcas. Se han valorado muy positivamente otras muchas de la talla de Occidental, Sol, Tryp, Paradisus, ME, Innside o Royal Hideaway, entre otras muchas marcas”.

    El sector ocio y turismo en España están muy relacionados. No hay ninguna marca española entre las 10 del ranking Brand Finance Ocio y Turismo 10 2020, pero se han valorado muy positivamente marcas de la talla de Barceló, Globalia y Viajes Halcón o la compañía de salones de juegos Codere.

    Para Teresa de Lemus,es una oportunidad excelente para reposicionarles. Las marcas de empresas pequeñas van a tener la oportunidad de adaptarse de forma más rápida y serán competidores duros frente a los jugadores tradicionales”.

    Aunque las cuatro marcas españolas valoradas en el ranking presentan ligeros aumentos en sus indicadores de fortaleza de marca, ninguna de ellas supera los 60 puntos sobre 100 de BSI.

    2019 fue un buen año para Barceló Group que cerró el ejercicio con unas ganancias de 180 millones de euros, el segundo más elevado de la historia del grupo turístico en un contexto complejo. En 2019, la cadena incorporó 12 nuevos hoteles y en un futuro próximo pretende la apertura de 25 más, 14 de ellos pretendían ser inaugurados en 2020. Actualmente, Barceló tiene, en libros, una posición de invierno y opinan que la recuperación en EE.UU. va a ser más rápida que en Europa.

    Globalia, el grupo de la familia Hidalgo, es de los más afectados, porque su holding abarca todos los sectores con Halcón Viajes, Air Europa y Be Live. La compañía está trabajando ya en un plan de acción para minimizar el impacto del coronavirus. Esta misma semana se concretaba un crédito de 140 millones para dar oxigeno a Air Europa.

    Codere cerró el ejercicio de 2019 con cifras ligeramente por debajo de las que venía presentando años anteriores, tanto en España como en Latinoamérica, donde también está presente. La compañía, propiedad de varios fondos oportunistas y de la familia Martínez-Sampedro, está trabajando para hacer frente al pago de la deuda que tiene de la emisión de bonos de 900 millones de euros y garantizar su viabilidad, golpeada por el cierre de sus salas de apuestas. El grupo patrocinador del Real Madrid asegura tener liquidez para hacer frente al cierre de sus salas y bingos.

    B the Travel Brand, e-Dreams, Opodo, Grupo Viajes Ecuador, Govoyages o Viajes tu Billete son algunas de las marcas de los sectores ocio y turismo españolas más valoradas y reconocidas fuera de nuestras fronteras. 

    Según el último informe de Brand Finance Hotels 50 2020, las 50 principales marcas de hoteles más valiosas del mundo podrían perder hasta 13 mil millones de euros en valor de marca como resultado de la pandemia Covid-19. El análisis de Brand Finance muestra que el sector hotelero es una de las industrias más impactadas a nivel mundial y podría enfrentar una pérdida potencial del 20% en el valor de la marca.

    COVID-19 indudablemente causará estragos en el sector el próximo año, tanto a nivel financiero, ya que los hoteles se ven obligados a cerrar y las reservas se cancelan, como de reputación, ya que las marcas que no logran evitar la asociación con COVID-19 pueden sufrir de forma duradera.

    Daño a la reputación en el sector

    Mirando más allá del sector hotelero, el valor de las 500 marcas más valiosas del mundo, clasificadas en la clasificación de Brand Finance Global 500 2020, podría caer en un estimado de 1 billón de euros como resultado del brote de Coronavirus. Brand Finance ha evaluado el impacto de Covid-19 en función del efecto del brote en el valor de la empresa, en comparación con lo que era el 1 de enero de 2020. El impacto probable en el valor de la marca se estimó para cada sector. Las industrias se han clasificado en tres categorías: impacto limitado (pérdida mínima del valor de la marca o potencial crecimiento del valor de la marca), impacto moderado (hasta un 10% de pérdida del valor de la marca) e impacto fuerte (hasta un 20% de pérdida del valor de la marca), según el nivel de pérdida de valor de marca observado para cada sector en el primer trimestre de 2020.

    Para Teresa de Lemus, como era de esperar, la pandemia de Covid-19 va a golpear fuertemente al sector hotelero ya que las vacaciones se cancelan y la gente trabaja desde casa. Si bien Brand Finance ha estimado que las marcas de hoteles podrían enfrentar una pérdida del 20% del valor de la marca total, las marcas que se verán menos afectadas serán aquellos con marcas fuertes donde los protocolos de distanciamiento social sean más fáciles de aplicar, como los resorts y las establecimientos de estancias prolongadas. Como era de esperar, las marcas con una mayor exposición a los mercados primarios se verán afectadas más que los mercados secundarios y terciarios a medida que los clientes cambien su preferencia a las propiedades dentro de los mercados drive-to.

    Hilton sigue siendo la marca hotelera más valiosa del mundo

    Hilton ha registrado un impresionante crecimiento del 42% en el valor de la marca a 22,2 mil millones de euros, manteniéndose en el primer lugar en el ranking Brand Finance Hotels 50 2020. El éxito anual de la marca se debe al fuerte crecimiento de los ingresos y una sólida reputación, lo que convierte a Hilton en el favorito de los turistas de todo el mundo.

    Si bien los ingresos de Hilton se verán afectados después de Covid-19, la marca está constantemente elevando su reputación durante la crisis, iluminando sus edificios en apoyo del NHS en Londres, donando plazas de estacionamiento gratuitas a profesionales de la salud y formando equipo con American Express para donar 1 millón de pernoctaciones a trabajadores médicos de primera línea en los Estados Unidos. Colocando a las personas en el centro de su estrategia, Hilton también ha ayudado a su personal que ha sido despedido integrándolos en sectores de servicios esenciales vacantes. A medida que se revisen las restricciones de cierre global, es probable que los gestos de buena voluntad de la marca valgan la pena, protegiendo sus ingresos futuros y reforzando la ya sólida reputación de Hilton.

    Mercure es la marca que más crece

    Con un crecimiento del valor de la marca del 64% hasta los 2,8 mil millones de euros, Mercure es la marca que más ha crecido del ranking Hotels 50 2020 de Brand Finance respecto a 2019, saltando 3 puestos a la 8ª posición. El grupo Accor se ha centrado en un fuerte crecimiento de franquicias orgánicas en toda su cartera con Mercure como una de las marcas clave para garantizar el crecimiento.

    En línea con la tendencia sectorial, los hoteles Mercure han dejado de operar en muchas de sus ubicaciones, pero parecen haber adoptado un enfoque de visión a largo plazo de la reputación de su marca, demostrando buena voluntad al proporcionar habitaciones para personas sin hogar y otras comunidades vulnerables durante Covid- 19. Es probable que la cartera de marcas de Accor gane reputación gracias a la iniciativa ALL Heartist Fund para apoyar a sus públicos durante la crisis.

    Premier Inn es la marca más fuerte del sector a nivel mundial

    Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando integral de métricas que evalúan la inversión en marketing, la equidad de las partes interesadas y el rendimiento comercial. De acuerdo con estos criterios, Premier Inn (que aumenta un 28% el valor de marca hasta los 2,9 mil millones de euros) es la marca hotelera más fuerte del mundo con una puntuación en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 89.1 sobre 100 y una calificación de fortaleza de marca AAA.

    En los últimos años, Premier Inn ha visto fortalecida su reputación como una opción hotelera confiable, reforzada por las humorísticas campañas publicitarias de la marca y el fuerte respaldo de celebridades. Junto con esta estrategia de marca bien ejecutada, el BSI de Premier Inn está impulsado por su alta cantidad de clientes y puntuaciones de CSR, indudablemente alentados ​​por el compromiso de la marca de eliminar los plásticos de un solo uso para 2025 como parte de su programa de sostenibilidad ‘Force for Good’.

    En respuesta a la pandemia de Covid-19, Premier Inn ha demostrado su compromiso con las comunidades a través de una serie de medidas, que van desde cerrar sus líneas telefónicas para reducir la cantidad de viajes innecesarios al trabajo, reservar habitaciones de hotel para apoyar al sistema sanitario nacional y trabajadores clave, e implementar políticas de reembolso a habitaciones no reembolsables.

    Ocio y turismo, dos sectores muy afectados por Covid-19

    Además de analizar las marcas de hoteles más valiosas del mundo, Brand Finance también clasifica a las 10 marcas más valiosas en la industria del turismo y el ocio en general. El análisis de Brand Finance muestra que las marcas de ocio y turismo también podrían perder hasta un 20% del valor de la marca debido a COVID-19.

    Con un valor de marca de 9,5 mil millones de euros, Airbnb es la marca de ocio y turismo más valiosa del mundo. Combinando tecnología y ocio, Airbnb es hoy en día y desde su inicio, un valioso oponente para las marcas de hoteles tradicionales favorecido por los propietarios de viviendas como una fuente de ingresos adicionales, y por los viajeros frecuentes por su asequibilidad y sentido de aventura. A pesar de que sus operaciones comerciales igualmente se paralizaron, Airbnb está en una posición relativamente buena para recuperarse de la crisis a medida que la economía se reabra lentamente. Probablemente se va a ver favorecida por los visitantes que buscan opciones de «vacaciones» en sus propios países.