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Escarrer: «Hay que innovar en la proposición de valor al cliente para huir de operadores que solo ofrecen una cama»

Esta mañana se ha celebrado na nueva edición de los Desayunos Ejecutivos de PwC y La Vanguardia, protagonizado por Gabriel Escarrer, vicepresidente y consejero delegado de Meliá Hotels International, que bajo el título de 60 años innovando en turismo, ha reunido a más de 200 directivos y representantes institucionales de Barcelona.

«Vengo a contar no solo que la compañía ha cumplido 60 años sino sobre todo cual es el modelo de transformación cultural y tecnológico que implantamos hace cinco años y que ha posible salir reforzados de esta crisis», ha afirmado Escarrer.

Visión macro de la industria del turismo
El vicepresidente y consejero delegado de Meliá ha empezado su intervención desgranando algunas de las principales magnitudes del turismo mundial: ¿Por qué importa el turismo? En 2015, el turismo mundial registró un máximo histórico de 1.184 millones de turistas internacionales, con previsiones de 1.800 millones en 2030. Representa el 10% del PIB mundial, genera 1 de cada 11 empleos, 1,5 billones de euros en exportaciones, el 6% del comercio internacional y el 30% de las exportaciones de servicios.

Francia (París) es el principal destino turístico del mundo, seguida por Estados Unidos  y España en tercer lugar por número de turistas. En volumen de gasto turístico, España es el segundo destino del mundo detrás de Estados Unidos. Es el sector que crea más empleo en nuestro país (el 13% de la población). El año pasado recibimos a 68,1 millones de turistas que se dejaron 65.200 millones de euros de gasto.

Visión del entorno de la compañía y transformación cultural

Nacido en los años 60 con un primer pequeño hotel en Mallorca, hoy Meliá tiene 375 hoteles, 99.286 habitaciones en 40 países, 30,1 millones de clientes, 42.275 colaboradores y unos ingresos de 1.324 millones de euros en 2015 (+14,6%).

El portafolio de la cadena lo forman siete marcas. Durante 2015, la cadena firmó un hotel de nueva construcción cada 15 días (25 hoteles) en todo el mundo y otros 25 previstos en 2016, con el foco puesto en el aterrizaje de Innside y Me en Estados Unidios, crecimiento en el Caribe anglosajón, potenciación Sudeste Asiático, fortalecimiento en Alemania y Reino Unido, y refuerzo del compromiso con Cuba.

En 1996 salió a bolsa («la mejor decisión que hemos tomado nunca», señala Escarrer) y, en 2011, el grupo inició un proceso de transformación alrededor de tres palancas (marcas, crecimiento e innovación) para cambiar la cultura corporativa y los valores, que está permitiendo una expansión sostenible y mayor foco en el cliente.

Algunos de los principales retos a los que han de hacer frente son: crecimiento y concentración en áreas urbanas, economía colaborativa, incertidumbre jurídica, volatilidad mercados, flujos migratorios y terrorismo.

Gran importancia le concede Escarrer a liderar la estrategia digital: Melia.com (en 2015 registró más de 1 millón de euros diario, 27% de crecimiento anual, disponible en 15 idiomas), Melià rewards, herramienta móvil, y los social media. En este entorno de fortaleza pero alta competitividad, el reto está en personalizar la oferta, dejar de vender «camas» o «comodities» sino experiencias. Ante nuevos viajantes millenials y el impacto de nuevos intermediarios en el mundo on line (OTA’s) , así como la aparición de nuevos competidores (compañías aéreas o fabricantes de muebles que se ponen a hacer hoteles) o los Airbnb se hace cada vez más necesario innovar muchísimo más en la proposición de valor al cliente.

Respecto al fenómeno Airbnb, Escarrer ha comentado que Barcelona es el tercer lugar más demandado a nivel mundial por Airbnb y casi dos tercios de los turistas que se hospedan en Barcelona lo hacen en este tipo de alojamientos «no reglados». Solo cumplir con la legislación (seguridad, incendios, etc.) ya les cuesta a los hoteleros 18 euros por habitación (sin contar impuestos ni seguridad social), que se ahorran los que ofrecen ese tipo de pisos o habitaciones. Para Escarrer, «no hay voluntad suficiente para regular esto», pero Escarrer lo ve como un fenómeno urbano y Meliá está mejor posicionado por destinos para competir con ello.

Escarrer ha explicado la consolidación de la función inmobiliaria como propietario y promotor, creando y realizando valor para el grupo que han llevado a cabo, así como el importante foco puesto en ser referente en responsabilidad y sostenibilidad, con el que ha cosechado importantes distinciones.

Por último, ha finalizado su intervención comentando algunos de sus principales casos de éxito (Calviá Beach, Sol Wave House, ME Mallorca, Sol Katmandú, entre otros), y ha explicado su acercamiento pionero en la colaboración público-privada, bajo un enfoque que priorice la responsabilidad hacia la comunidad. «60 años de futuro de compromiso y de seguir siendo hoteleros que es lo que queremos seguir siendo», ha concluido Escarrer.